Lead nurturing: zo maak je koude leads heet

Samenvatting

Bij lead nurturing gebruik je een combinatie van content en kanalen om een willekeurige voorbijganger om te vormen tot klant. Ontdek welke content en platforms het beste werken voor elke fase van de salesfunnel.

Voor lead nurturing heb je een combinatie van content en kanalen nodig

De klant van tegenwoordig is goed geïnformeerd en actief via meerdere kanalen. Het is daarom belangrijk dat sales- en marketingprofessionals relevante informatie aanbieden voor iedere stap in de buyer journey (klantreis).

Dus, welke content en kanalen kun je gebruiken om succesvol achter leads aan te gaan en je kans op nieuwe klanten te vergroten?

Wat is een lead?

Even terug naar de basis. Een lead is iemand die interesse heeft getoond in de producten of diensten die je aanbiedt, maar misschien nog niet klaar is om te kopen. Dit zijn mensen die hun contactgegevens hebben achtergelaten en een paar keer op je website hebben rondgekeken, maar waarvan je niet weet of ze echt geïnteresseerd zijn om klant te worden.

‘Lead nurturing’ is het proces van het ontwikkelen en versterken van een relatie met potentiële klanten. Van bezoeker tot klant: je wilt je doelgroep nuttige content en relevante informatie aanbieden en hen begeleiden in elke fase van de salesfunnel.

Het kwalificeren van leads: koud, warm en heet

Dat gezegd hebbende, geen enkele lead is hetzelfde. Er zijn drie soorten leads die interactie hebben met je merk: koude, warme en hete leads.

  • Koude leads: Koude leads zijn bedrijven die niet op de hoogte zijn van je merk of die weinig interesse hebben getoond. Ze weten niet wie je bent en dat ze je product of dienst nodig hebben. Maak je geen zorgen. Het overgrote deel van je leads is ooit begonnen als koude lead.
  • Warme leads: Warme leads zijn bedrijven die meer willen weten over je product of dienst. Ze hebben al een paar keer interactie met je merk gehad, door meerdere webpagina’s te bezoeken, een leadgeneratieformulier in te vullen of zich in te schrijven voor je nieuwsbrief. Deze mensen zijn misschien nog niet klaar om te kopen, maar ze weten wie je bent en dat ze je kunnen vertrouwen.
  • Hete leads: Hot leads zijn gekwalificeerde prospects die interesse hebben en klaar zijn om te kopen. Je hoeft deze leads alleen nog te overtuigen om bij jou te kopen in plaats van bij je concurrenten.

En hoe beweeg je leads van koud naar warm naar ‘hot’? Door ze te begeleiden.

Hoe verander je koude in warme leads?

Voordat je begint, is het handig om een helder beeld van je buyer persona te hebben. Het is namelijk een stuk eenvoudiger om content te maken wat op een emotioneel niveau met mensen resoneert als je weet tegen wie je praat en voor welke uitdagingen zij staan. Sterker nog, met een duidelijke beschrijving van je persona kun je het aantal salesleads met 124% laten toenemen.

Schets vervolgens de weg die een lead aflegt. Een proces dat bekend staat als het creëren van een salesfunnel. Want je wilt niet alleen bekend zijn met je doelgroep, maar ook weten hoe ze in de zakelijke omgang zijn. Breek daarom de fases op die een persoon doorloopt om klant te worden. Van de content waardoor leads kennismaken met je bedrijf tot de kanalen die je gebruikt om contact te houden, en de acties van je sales- en marketingteams om een deal van begin tot eind door te laten lopen.

Met een buyer persona en salesfunnel op zak, is het tijd voor de volgende stap. Hoe kunnen we leads door elke fase van het aankoopproces heen begeleiden?

Top of the Funnel (TOFU) nurturing

De ‘Top of the Funnel’ wordt ook wel de awareness stage genoemd. In deze fase wil je een grote groep potentiële leads aantrekken. Je wilt een wijd net uitgooien om de aandacht van veel mensen te vangen zonder bewust te filteren of conversies te ontmoedigen.

TOFU-content is bedoeld om je publiek bewust te maken van en te informeren over een specifieke vraag, behoefte of pijnpunt wat ze willen aanpakken, zonder salesargumenten in te zetten. Gooi je salespitch dus overboord en richt je op het bouwen van oprechte connecties. Maak content waarmee je een verhaal vertelt, de interesse van de lezer wekt en leads voorziet van waardevolle en bruikbare informatie.

Dit zijn enkele TOFU-contentvoorbeelden:

  • Informatieve en educatieve content waarmee je niet het product promoot, maar het leven van je doelgroep makkelijker probeert te maken.
  • SEO-artikelen die aansluiten bij de zoektermen die je doelgroep gebruikt.
  • Introductievideo’s waarin je je merkpersoonlijkheid en product of dienst laat zien.
  • Podcastafleveringen waarin trends of actualiteiten in je branche worden besproken.

Jammer genoeg weten mensen je content meestal niet meteen te vinden. Om mensen aan te trekken, kun je de volgende digitale kanalen gebruiken:

  • Organische posts plaatsen op social media zoals LinkedIn, Twitter of Instagram.
  • Betaalde advertenties op social media of via Google Ads.

Middle of the Funnel (MOFU) nurturing

Tijdens de ‘Middle of the Funnel’, ook wel de consideration stage genoemd, beginnen prospects meer concrete interesse te tonen in je product of dienst. Het kan zijn dat een medewerker van een bedrijf je blog heeft gelezen of je volgt op social media, maar nog weinig interesse heeft om te kopen.

Daarom is content in deze fase erop gericht om leads te informeren over je product of dienst en waarom dit de oplossing is voor al hun problemen. Tegelijkertijd wil je vertrouwen blijven opbouwen, dus stuur niet alleen salesgerichte content hun kant op en kom niet te gretig over.

Content die in het midden van de funnel werkt:

  • Succesverhalen van klanten of reviews waarmee je aantoont hoe je product of dienst anderen heeft geholpen.
  • Downloadbare content zoals e-books of whitepapers waarbij een e-mailadres achtergelaten kan worden. Dit maakt het makkelijker om het contact te onderhouden.
  • Webinars of YouTube-tutorials.
  • Persoonlijke of branche-specifieke landingspagina’s, die direct spreken tot een potentiële klant en hun pijnpunt.

Digitale kanalen die je kunt gebruiken om je content te promoten zijn onder andere:

  • Organische posts op social media.
  • LinkedIn InMails gericht aan leads waarmee je eerdere interacties hebt gehad.
  • E-mailmarketing of nieuwsbrieven.
  • Betaalde campagnes op sociale media of Google.

Bottom of the Funnel (BOFU) nurturing

De ‘Bottom of the Funnel’ is de beslissingsfase in je sales pipeline. Leads zijn veranderd in prospects. Ze weten wie je bent, wat je te bieden hebt en zijn klaar om te kopen. Ze hebben nog maar een klein duwtje nodig om de deal te sluiten.

Deze mensen zijn je waarschijnlijk aan het vergelijken met je concurrenten om te zien welk bedrijf het beste bij hun behoeften past. Ga dus het gesprek met ze aan, waarbij je niet alleen maar aan het verkopen bent. Stel jezelf in plaats daarvan als doel om met ze in contact te blijven en waardevolle inzichten te delen. Hiermee laat je zien dat jij de juiste persoon bent om ze bij hun uitdagingen te helpen.

‘Bottom of the funnel’-content is onder andere:

  • Een duidelijke prijzenpagina.
  • Referenties van klanten.
  • Gratis beoordeling of evaluatie.
  • Product- of dienstdemo’s of een consult.
  • Kortingscode voor e-commerce producten of een gratis proefperiode voor SaaS-bedrijven.
  • Een FAQ pagina waarmee je veelvoorkomende bezwaren uit de weg ruimt en je conversie verhoogt.
  • Een tabel waarmee je jouw unieke kenmerken vergelijkt met die van je concurrenten.

Veel van de bovenstaande content zal op de website van je bedrijf te vinden zijn. Daarnaast kun je de volgende digitale kanalen gebruiken om prospects onderaan de trechter te blijven voeden:

  • E-mailmarketing.
  • LinkedIn InMails wanneer je al persoonlijk contact hebt met prospects.
  • Betaalde retargeting advertenties op social media of Google die je bedrijf top of mind houden en je USP’s laten zien.
  • Aanwezigheid op peer-to-peer review websites zoals G2 of het equivalent in jouw branche.

Bottom line

Als een prospect klant is geworden, betekent dat niet dat het werk gedaan is. Blijf sales- en marketingtactieken gebruiken om upsells te verkopen, loyaliteit aan te jagen en aanbevelingen te stimuleren. Maar, de grootste horde is genomen.

En hoewel dit hele proces op het eerste gezicht misschien ingewikkeld lijkt, betaalt het zich snel terug. Bedrijven die uitblinken in ‘lead nurturing’ genereren 50% meer leads die klaar zijn om te kopen en deze leads doen 47% grotere aankopen dan leads die niet zijn verzorgd.

Dus begin met het creëren van relevante content en plaats deze op de favoriete kanalen van je doelgroep om meer en grotere verkopen te realiseren.