Leadgeneratie

Hoe je een buyer persona maakt voor je B2B sales en marketing activiteiten

Samenvatting

Een buyer persona is een must-have om je boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon neer te leggen. Met dit stappenplan creëer je eenvoudig een buyer persona voor je merk.

Als het op sales en marketing aankomt, wil je ongetwijfeld zoveel mogelijk mensen bereiken. Toch loont het om je pijlen op een specifieke doelgroep te richten. Zó specifiek, dat je deze in 1 profiel kunt samenvatten: de buyer persona.

Betekenis buyer persona

Een buyer persona is een fictief profiel waarin je jouw favoriete klant tot in detail omschrijft. Dit overstijgt de typische “Jan, 34 jaar, dataspecialist” profielschets waar je wellicht bekend mee bent. Het doel van de buyer persona is om je klant te begrijpen, in zoverre dat je bíjna zelf zijn pijn kunt voelen.

Hoe zet je zo’n levendig beeld van je klant op papier? Door je niet te laten leiden door demografische eigenschappen, maar echt in de huid van je doelgroep te kruipen. Wat zijn hun doelen en ambities? Welke frustraties knagen aan ze? Wat zijn hun gewoontes en gedragingen? Zo krijg je een veelzijdig beeld van de klant waar je in je marketing en sales activiteiten op kunt voortborduren.

Waarom je een buyer persona nodig hebt

Een buyer persona dwingt je om uit de waan van de dag te stappen en het grote geheel te aanschouwen. Voor wie doen we dit allemaal? Als je niet weet wie je klant is en – nog belangrijker – welke interne drijfveren deze persoon naar jouw product brengt, dan kun je dit proces onmogelijk beïnvloeden. Weleens gehoord van de uitspraak, ‘kopen is emotie’? Het zijn de menselijke aspecten, handeling en emoties die de hoeksteen vormen van een winnende marketingcampagne.

In andere woorden, een buyer persona geeft input voor het maken van content die inhoudelijk (en gevoelsmatig) perfect aansluit bij je klant. Omdat je je buyer persona door en door kent, weet je precies op welke knoppen je moet drukken. Maar ook via welke kanalen en op welke momenten je deze content het best kunt plaatsen.

Je bent dus in staat om de juiste persoon aan te spreken, met de juiste boodschap en op het juiste moment. Het zal je niet verbazen dat dit zich uitbetaalt in een hogere return on investment en meer klanten aan het eind van de rit. Een onderzoek van MarketingSherpa onderstreept dit, met bevindingen als 124% meer leads door het gebruik van een marketingstrategie met buyer persona’s.

Daar komt bij dat je snel kunt inspelen op trends en veranderingen in de markt als je je doelgroep goed kent. Met een buyer persona schat je in een oogwenk in of jouw klant de kat uit de boom kijkt wat betreft ClubHouse, zich steeds klimaatbewuster opstelt of zijn koffie maandelijks in de brievenbus ontvangt. Je spot kansen wanneer ze zich voordoen en hebt daardoor een voorsprong op je concurrent.

Een buyer persona opstellen

Nu we het erover eens zijn dat een buyer persona niet mag ontbreken, is het go time! Zo stamp je in 5 stappen een buyer persona uit de grond.

Stap 1. Kijk naar je huidige klanten

Het maken van een buyer persona is geen nattevingerwerk. Dat weet je, omdat deze gebaseerd is op de echte klanten die je op dit moment bedient. Loop de lijst langs en ga op zoek overeenkomsten en verschillen. Kun je je klanten op basis hiervan indelen in clusters (bijvoorbeeld: 65% van mijn klanten bestaat uit “jonge datanerds” en 35% uit “oudere C-level managers”)? In deze fase mag je best een beetje kort door de bocht zijn.

Stap 2. Selecteer jouw favoriete doelgroep(en)

Veel bedrijven vinden het moeilijk om focus aan te brengen in hun doelgroep. Ze zijn bang dat ze omzet mislopen als ze strakker definiëren voor wie ze wel zijn – en dus ook voor wie niet. Dat is een misvatting. Door heel duidelijk te kiezen op wie jij je pijlen wilt richten, kiezen de juiste klanten ook sneller voor jou.

Stel, je ziet dat je huidige klantenbestand bestaat uit 4 verschillende doelgroepen. 3 daarvan leveren hoge marges op en 2 sluiten ook nog eens goed aan bij de missie van je bedrijf. Dan is de keuze eigenlijk al gemaakt. Hak de knoop door en neem deze 2 doelgroepen als uitgangspunt. Voor elke doelgroep maak je 1 buyer persona.

Stap 3. Maak 1 of meerdere profielen

Nu kun je aan de slag met de profielen! Begin met opschrijven van alle relevante informatie die je al bezit op basis van je huidige klantgroep. Denk hierbij aan:

  • Demografische gegevens – Leeftijd, geslacht, woonplaats, gezinssituatie, inkomensschijf etc.
  • Organisatie – Bij wat voor soort bedrijf en in wat voor rol werkt de buyer persona?
  • Communicatie – Welke kanalen gebruikt je buyer persona regelmatig? Hoe ontvangt hij/zij het liefst informatie? Welke communicatiestijl (bijv. persoonlijk of zakelijk) slaat het beste aan?
  • Gedrag – Wat is het (relevante) gedrag van je buyer persona?
  • Doelen en ambities – Welk doel wil de buyer persona bereiken door jouw product te gebruiken? Denk hierbij niet alleen aan de platte resultaten (‘een nieuwe telefoon’), maar ook aan de overkoepelende levensdoelen die hierbij horen (‘in verbinding staan met mijn dierbaren’).
  • Uitdagingen en frustraties – Waar ligt je doelgroep ’s nachts van wakker bij het behalen van de doelen? Of wat zijn die kleine irritaties die maar niet verholpen worden?

Stap 4. Haal de verdiepende informatie op

Toch is er een grote kans dat je niet alle kennis over je doelgroep al in huis hebt. Zeker als het gaat om de interne drijfveren (waar we bij onszelf soms al amper bij kunnen). In dat geval heb je een missie: Vul de gaten op van je buyer persona.

Waar vind je de missende informatie? Klop als eerst eens aan bij interne stakeholders die in direct contact staan met de doelgroep. Sales- en customer service medewerkers zijn vaak goed op de hoogte van de vragen, frustraties en beweegredenen van jouw buyer persona.

Heb je daarna nog steeds het idee dat je stukjes van de puzzel mist? Dan is het geen gek idee om met de klant zelf in gesprek te gaan. Je slaat hiermee 2 vliegen in 1 klap. Je laat zien dat het bedrijf écht geïnteresseerd is in zijn klanten en het verbeteren van hun ervaring. En je kunt in zo’n gesprek doorvragen en dichter bij de kern van je buyer persona komen.

Stap 5. Maak je buyer persona aantrekkelijk

Wat wil je voorkomen? Dat je al die moeite hebt gedaan om een complete buyer persona op papier te zetten, en deze vervolgens onderin de la verdwijnt. Misschien is dat wel de reden dat marketeers hun buyer persona’s graag een naam geven. Dan wordt het makkelijker om tijdens een brainstorm de vraag te stellen: Wat zou Tom hiervan vinden?

Ga nog een stap verder door je buyer persona te visualiseren. Voeg een foto toe en deel de informatie op in nette blokken. Hang dit overzicht vervolgens op een prominente plek aan de muur, zodat je er altijd aan herinnerd wordt.

Ik heb een buyer persona gemaakt, en nu?

Als je het hele proces hebt doorlopen en een buyer persona hebt opgesteld, ben je klaar voor de volgende stappen in het leadgeneratie proces! Dit begint met het bouwen van een winnende leadgeneratie strategie. Daarna kun je een targeting campagne opzetten om je buyer persona te bereiken en experimenteren met manieren om een boost te geven aan je B2B leadgeneratie activiteiten. Succes!