In Sachen Vertrieb und Marketing wollen Sie so viele Menschen wie möglich erreichen, allerdings funktioniert Spray-and-Pray-Marketing nur selten. Deshalb ist es sinnvoll, sich auf eine spezifische Zielgruppe zu konzentrieren. Wer also sind die Menschen, die Sie erreichen möchten? Hier kommt die Buyer Persona ins Spiel.
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Figur, die Ihren idealen Kunden ausführlich beschreibt. Die Beschreibung geht über „John, 34 Jahre alt, Datenspezialist“ hinaus. Stattdessen sollte Ihre Buyer Persona ein detailliertes Profil enthalten, mit dem Sie Ihre Kunden verstehen und sich in sie hineinversetzen können.
Ein solch lebendiges Bild Ihrer Kunden und Kundinnen erstellen Sie, indem Sie über demografische Informationen hinausgehen. Versetzen Sie sich stattdessen in deren Lage und versuchen Sie herauszufinden, was sie motiviert, wo Frustrationen liegen und welchen Alltagsgewohnheiten sie nachgehen. Mithilfe dieses Wissens erhalten Sie ein umfassendes Bild des idealen Kunden bzw. der idealen Kundin Ihres Unternehmens und darauf kann Ihr Vertriebs- und Marketingteam aufbauen.
Wenn Ihre Buyer Persona eine Bar besucht, wer ist diese Person? Ist sie bereits um 20 Uhr oder erst gegen Mitternacht eingetroffen? Hängt sie die ganze Nacht über am Telefon oder zieht sie am Feierabend die Tür fest hinter sich zu? Kommt sie in Begleitung von Arbeitskollegen oder alleine? Wenn Sie in der Lage sind, Ihre Buyer Persona aus der Menge herauszufiltern, dann wissen Sie, an wen Sie Ihre Botschaft richten sollten und mit wem sich die Kontaktaufnahme eher nicht lohnt.
Warum eine Buyer Persona?
Mit einer Buyer Persona sind Sie gezwungen, über den Tellerrand hinauszuschauen: Wen möchten Sie ansprechen? Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht kennen und nicht wissen, welche Herausforderungen Sie für sie lösen können, dann können Sie den Kaufprozess nur schwerlich beeinflussen.
Wenn Sie die Ziele, Herausforderungen und Ängste Ihrer Zielgruppe allerdings kennen, ist Ihr Marketingteam in der Lage, perfekt zugeschnittene Inhalte zu erstellen, die den Leser oder die Leserin auf emotionaler Ebene ansprechen. Diese Informationen bestimmen auch mit darüber, auf welchen Kanälen und wann Sie Ihre Inhalte am besten veröffentlichen.
Es zahlt sich aus, die richtige Person mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit anzusprechen. Tatsächlich kann eine eindeutige Persona die Zahl der Verkaufsanfragen um ganze 124 % steigern.
Mit einer eindeutigen Buyer Persona sind Sie außerdem in der Lage, proaktiver zu agieren und auf Trends und Veränderungen auf dem Markt rasch zu reagieren. Springen Ihre Kunden und Kundinnen etwa schnell auf neue digitale Plattformen wie ClubHouse an oder legen Sie Wert auf ein klimafreundliches Verhalten? Mit einer deutlich umrissenen Buyer Persona erkennen Sie Chancen, sobald sich diese ergeben und verschaffen Sie sich einen Vorsprung gegenüber Ihren Mitbewerbern.
So erstellen Sie eine Buyer Persona
Jetzt, da wir die Notwendigkeit einer Buyer Persona geklärt haben, ist es an der Zeit, loszulegen. Hier erfahren Sie, wie Sie in fünf einfachen Schritten Ihre eigene Buyer Persona definieren.
1. Schritt: Werfen Sie einen Blick auf Ihre aktuellen Kunden und Kundinnen
Bei der Erstellung einer Buyer Persona sollten Sie nicht raten. Basieren Sie das Profil stattdessen auf Ihrem aktuellen Kundenstamm. Schauen Sie sich dazu Ihre bestehenden Kunden und Kundinnen einmal genau an: Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden und fassen Sie sie nach Möglichkeit in Gruppen zusammen. So könnten Sie zum Beispiel „C-Level-Führungskräfte“ oder „Datennerds unter 35 Jahren“ gruppieren.
2. Schritt: Überprüfen Sie, welche Zielgruppe Ihnen am meisten bring
Es kann sich kontraintuitiv anfühlen, sich nur auf eine bestimmte Personengruppe zu konzentrieren und sich nicht an alle zu richten, die potenziell an Ihrem Produkt interessiert sein könnten. Was, wenn Ihnen Umsatz entgeht, weil Sie sich auf eine zu enge Gruppe konzentrieren? An dieser Stelle möchten wir dieses Missverständnis ein für alle Mal aus der Welt schaffen: Wenn Sie genau wissen, wen Sie ansprechen möchten, dann werden sich die Leute, die einen starken Bedarf haben, schneller für Ihr Angebot entscheiden.
Sobald Sie ähnliche Kundengruppen identifiziert haben, prüfen Sie, welche Gruppe die höchsten Gewinne erzielt. Nehmen wir beispielsweise an, Sie haben acht verschiedene Zielgruppen identifiziert. Fünf davon erwirtschaften den größten Teil Ihres Umsatzes und stimmen auch mit der Mission und dem Angebot Ihres Unternehmens überein. Konzentrieren Sie dann Ihre Bemühungen und Energie besser ausschließlich auf diese fünf Zielgruppen und erstellen Sie für jede von ihnen eine eigene Buyer Persona.
3. Schritt: Sammeln Sie Daten und erstellen Sie Kundenprofile
Mit diesen Informationen können Sie nun detaillierte Profile für jede Zielgruppengruppe erstellen. Beginnen Sie mit den relevanten Informationen zu Ihren aktuellen Kundengruppen, über die Sie bereits verfügen. Berücksichtigen Sie dabei die folgenden Elemente:
- Demografische Daten – Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Einkommensklasse usw.
- Organisation – In welcher Art von Unternehmen arbeitet diese Person und was ist ihre Funktion?
- Alltag – Beschreiben Sie, wie ein gewöhnlicher Arbeitstag dieser Person aussieht: Mit wem hat sie innerhalb der Organisation häufig zu tun, welche Entscheidungen hat sie zu treffen?
- Kommunikation – Welche Kanäle nutzt diese Person regelmäßig? Wie erhält sie ihre Informationen am liebsten? Welcher Kommunikationsstil spricht sie an?
- Ziele und Ambitionen – Welches Ziel verfolgt diese Person mit der Nutzung Ihres Produkts? Denken Sie nicht nur an konkrete Resultate (z.B. „braucht ein neues Telefon“), sondern auch an die damit verbundenen Lebensziele („ich möchte mit meinen Liebsten in Kontakt sein“).
- Herausforderungen und Frustrationen – Was hindert diese Person daran, ihre Ziele zu erreichen? Welche Sorgen halten sie nachts wach?
4. Schritt: Besorgen Sie sich alle Details
Höchstwahrscheinlich können Sie nicht alle der oben genannten Fragen auf einmal beantworten. Und das ist kein Problem. Sprechen Sie mit verschiedenen Personen und Abteilungen, um an diese Informationen zu gelangen. Beginnen Sie bei Ihrem Vertriebs- und Kundendienstteam, um kommen Sie so gängigen Fragen, Bedenken und Frustrationen auf die Spur. Sprechen Sie auch mit den Managern und Managerinnen sowie Führungskräften in Ihrem Unternehmen. So erhalten Sie Kenntnis über die Basis des Unternehmens und verstehen den Bedarf besser, den Sie mit Ihrer Lösung zu decken hoffen.
Wenn Ihnen an diesem Punkt immer noch Informationen fehlen, dann sprechen Sie in Umfragen und persönlichen Gesprächen direkt mit Ihren Kunden und Kundinnen. So signalisieren Sie diesen, dass Ihr Unternehmen in die Verbesserung des Kundenerlebnisses investiert und außerdem gewähren Sie ihnen gleichzeitig Einblicke aus erster Hand.
5. Schritt: Erwecken Sie Ihre Buyer Persona zum Leben
Fügen Sie die gesammelten Informationen zu einer visuellen Übersicht zusammen. Fassen Sie ähnliche Informationen zusammen, geben Sie der Person einen Namen und fügen Sie ein Foto hinzu, um das Profil zum Leben zu erwecken. Das hilft dem Team, sich eine Buyer Persona nicht nur als Geschäftsstrategie, sondern als eine reale Person vorzustellen.
Ich kenne meine Buyer Persona, was nun?
Sobald Sie sich einen Überblick verschafft haben, sollten Sie Ihre Buyer Persona vor allem nicht vergessen. Machen Sie die Personas zum Kernelement aller Sales- und Marketingaktivitäten. So entwickeln Sie effektive Strategien für die Leadgenerierung, Inhalte, Kampagnen sowie die Verkaufsgespräche und steigern Sie letztendlich Ihren Gewinn.