Leadgeneratie

Wat is leadgeneratie ?

Samenvatting

Je ziet de term leadgeneratie steeds vaker voorbij komen. Maar wat betekent het precies? Voor wie is het relevant en wat is de praktische uitvoering ervan? Dat lees je hier.

Leadgeneratie is het proces van potentiële klanten (ook wel leads) aantrekken en identificeren. Zeker voor B2B bedrijven met de ambitie om te groeien, is het belangrijk om een constante stroom aan nieuwe leads binnen te hengelen. Met als doel om deze te converteren naar betalende klanten.

Met deze uitleg van leadgeneratie ben je iets wijzer geworden. En tegelijkertijd ook weer niet. Want hoe werkt leadgeneratie in de praktijk? En welke afdeling heeft de ownership in handen? Lees verder om je kennis over dit onderwerp te verdiepen!

De definitie van leadgeneratie

Stel, je bent een topklasse voetbalclub in Rotterdam. Je weet dat er genoeg bedrijven zijn die ernaar smachten om hun logo op jouw shirt te droppen (of een andere vorm van zakelijk partnerschap aan te gaan). Dit zijn je leads of potentiële klanten. Het probleem is: Ze weten jou niet te vinden. Of ze gedragen zich als toerist op je website (kijken, kijken, niet kopen), laten geen gegevens achter en blijven dus anoniem. In dat geval kan leadgeneratie jouw salesmedewerkers veranderen in een team van superhelden!

Leadgeneratie is een verzamelterm voor alle activiteiten die bedrijven ondernemen om in contact te komen met potentiële klanten. In andere woorden, het is de cruciale eerste stap in het verkoopproces. De pool van leads die je hiermee verzamelt, belandt in de salesfunnel, waar een gerichte aanpak er uiteindelijk voor zorgt dat deze wel of niet hun portemonnee trekken.

Toch is meer leads niet altijd beter. Je pakt pas echt de winst wanneer je leads genereert van een hoge kwaliteit. Ga maar na, wat heb je liever? 10.000 irrelevante mensen op je website of 1 echte kanshebber? De criteria om de kwaliteit van een lead vast te stellen, zijn voor ieder bedrijf anders. Dit is afhankelijk van de niche waarin je opereert (de taart) en welke taartpunt hierin van jou is.

Leadgeneratie door de jaren heen

Vanaf het moment dat onze voorouders de handel uitvonden, kun je al spreken van leadgeneratie; je hebt toch klanten nodig die jouw brood voor hun eieren willen ruilen. Welke principes hierbij van kracht waren, zijn van de oudheid tot 1950 grotendeels onveranderd gebleven.

Je reputatie was alles. Als je een goed product had en de klant als koning behandelde, dan kwamen de leads via mond-tot-mondreclame vanzelf aan je loket. De opkomst van de massamedia halverwege de 20e eeuw zorgde voor opschudding, en bedrijven gingen over tot een massalere aanpak van leadgeneratie. Het marketingteam kocht een lijst met contactgegevens in, die de salesmedewerkers vervolgens via cold calling benaderden.

De situatie was van korte duur. Dankzij het internet, social media en de beruchte adblockers kwam de macht weer terug in de handen van de consument, die zo langzamerhand wel klaar was met deze agressieve (outbound) vorm van marketing. Tegenwoordig zetten succesvolle bedrijven de behoeften van de klant centraal en gebruiken een ultieme combinatie van inbound en outbound marketing technieken. Een lead wordt aangetrokken met waardevolle content (inbound) en hangt binnen no-time aan de lijn met een sympathieke dame van de salesafdeling (outbound).

Hoe wordt leadgeneratie uitgevoerd?

Als je in het duister tast wat betreft je doelgroep, laat je over de hele linie kansen liggen. In dat geval doe je er goed aan om éérst buyer persona’s te creëren die symbool staan voor je klanten. Richt je op de demografische gegevens, de uitdagingen waar jouw klant tegenaan loopt en hoe het product ze helpt om succesvol te zijn. Met deze informatie achter de hand, kun je gericht met je leadgeneratie activiteiten aan de slag.

De eerste stap is vervolgens om het net wijd uit te gooien. Je streeft ernaar om bekendheid te verwerven bij je doelgroep. Dit kan je op honderd manieren aanvliegen, maar een aantal winnende tactieken zijn:

  • Search Engine Optimalisatie
  • Google Ads campagnes
  • Social media campagnes
  • Email marketing
  • Content marketing

Maak een selectie op basis van je doelgroep. Goed om te weten: likes en reacties leuk zijn (en handig voor bereik), maar de heilige graal van leadgeneratie is het aantal websitebezoekers. Wanneer een lead zijn debuut op je website maakt, is de kans klein dat dit meteen tot een aankoop leidt. Toch is die eerste kennismaking met het merk essentieel om een relatie op te bouwen.

De volgende stap is om de gegevens van je websitebezoekers te achterhalen. Dit doe je door middel van een klantmagneet: een tool of document met een schat van waarde, wat mensen – in ruil voor hun contactgegevens – gratis kunnen aanvragen. Denk bijvoorbeeld aan:

  • How-to video reeks
  • Gratis proefperiode
  • Webinar
  • E-book
  • Whitepaper
  • Interview met een expert

Leadgeneratie software kan in deze stap een mooie aanvulling zijn op je zoektocht naar meer leads. Hiermee identificeer je ook de websitebezoekers die niet hun gegevens achterlaten en grijp je dus alle kansen aan om je business naar het volgende level te brengen.

Als de leads met succes geïdentificeerd zijn, is het moment gekomen om de kwaliteit van deze potentiële klanten onder de loep te nemen. Hoe waarschijnlijk is het dat deze persoon tot een aankoop overgaat? Hiermee voorkom je dat je tijd en geld verspilt aan minder interessante leads.

Leads kwalificeer je door een score toe te kennen. In hoeverre lijkt deze lead op jouw persona? Hoeveel tijd heeft hij of zij op je site doorgebracht? Wat zijn de eigenschappen van het bedrijf? De meeste CRM en leadgeneratie software producten hebben een functie voor het scoren van leads. Dit stelt je in staat om de meest veelbelovende leads met een goede dosis zelfvertrouwen te benaderen.

Leadgeneratie: marketing of sales?

Welke plek krijgt leadgeneratie doorgaans in een organisatie? Valt het onder marketing of sales? In de meest simpele vorm is de verdeling als volgt: de marketingafdeling creëert awareness en genereert leads. Als deze leads kwalitatief genoeg zijn, worden ze bij het salesteam neergelegd, wiens taak het is om de daadwerkelijke verkoop te realiseren.

Toch is deze strikte scheidslijn niet optimaal. De beste resultaten krijg je wanneer marketing en sales naadloos op elkaar afgestemd zijn. Weleens van smarketing gehoord? Smarketing is een proces wat ervoor zorgt dat de marketing- en salesafdeling op één lijn zitten. Door gezamenlijke doelen vast te stellen, die samenwerking – in plaats van competitie – in de hand werken.

Sales en marketing kunnen elkaar op meerdere punten binnen het leadgeneratieproces versterken. Bijvoorbeeld:

  1. Door samen een beeld te vormen van de ideale klant, voor de buyer persona’s en het lead scoring proces. Deze taak ligt nu vaak bij de marketingafdeling, maar sales kan hier een waardevolle bijdrage in leveren. Zij zijn namelijk maar al te goed op de hoogte van de waarde (of Customer Lifetime Value) van verschillende soorten klanten die marketing doorspeelt.
  2. Over waarde gesproken, de input van sales is een goudmijn voor de content die het marketingteam produceert! Sales weet als geen ander wat er speelt in de belevingswereld van (potentiële) klanten. Tegen welke uitdagingen zij aanlopen, welke vragen ze stellen en welke misvattingen er bestaan. Daar krijg je je contentkalender wel mee vol.
  3. Het marketingteam is vaak helemaal up-to-date als het gaat om de laatste trends – dat krijg als je delen van de dag op social media spendeert. Sales kan deze informatie op zijn beurt weer in de gesprekken met klanten verweven.

Er is dus sprake van synergie wanneer marketing en sales op gelijke voet met elkaar samenwerken. Uiteindelijk levert dit meer klanten en dus een hogere omzet voor het bedrijf op.

Voor wie is leadgeneratie de moeite waard?

Zoals je door de regels van dit artikel heen leest: leadgeneratie is voor iedereen en van alle tijden. Zonder leadgeneratie heb je geen leads en dus geen klanten. Toch is niet iedere sector even actief met leadgeneratie bezig. Denk aan een toprestaurant in hartje Amsterdam (komende 3 maanden volgeboekt), een supermarkt (die ene om de hoek volstaat) of een pennenmerk (als je voor iedere pen een belletje zou ontvangen…).

Wat zijn dan wél de bedrijven waarvoor leadgeneratie een aparte tak van sport is?

  • Online bedrijven: Wanneer de verkoop van producten online plaatsvindt, zijn de leadgeneratie tools en opties bijna eindeloos. Ook is de nood hoger dan voor lokale bedrijven, die meer kunnen teren op mond-tot-mondreclame.
  • B2B bedrijven: Grof gezegd zit er meer volume in B2C en zijn de prijzen hoger in B2B. Een enkele B2B lead is dus een stuk waardevoller. Bij B2C haal je ook alles uit de kast om aandacht te trekken, maar is het niet altijd nodig of gewenst om van elke individuele klant de gegevens te achterhalen.
  • Veel concurrentie: Als jij een van de weinigen bent in een specifieke niche of het aanbod is per definitie lager dan de vraag, dan ben je in de luxepositie dat klanten je waarschijnlijk wel weten te vinden. Opereer je in een “rode zee” met veel concurrentie, dan moet je harder strijden om leads te genereren en om te zetten naar betalende klanten. Een goede leadgeneratie strategie kan dan echt het verschil maken.