Wahrscheinlich kennen Sie den Begriff ‚Leadgenerierung‘ im Zusammenhang mit Vertrieb und Marketing. Aber was ist Leadgenerierung? Von der Definition über die Umsetzung bis hin zur Frage, wer dafür verantwortlich ist: In diesem Post besprechen wir die Grundlagen.
Leadgenerierung bezeichnet den Prozess der Gewinnung und Identifizierung potenzieller Kunden (auch Leads genannt). Für Performance-hungrige B2B-Unternehmen ist ein konstanter Strom neuer Leads, die in zahlende Kunden umgewandelt werden können, essenziell.
Klingt eigentlich ganz einfach, nicht wahr? Nun, der Prozess der Leadgenerierung hat es in sich. Wie Leadgenerierung in der Praxis funktioniert und welches Team für den Prozess zuständig sein sollte, erfahren Sie in diesem Blog.
Angenommen, bei Ihrem Unternehmen handelt es sich um einen erstklassigen Fußballverein mit Sitz in Rotterdam. Dank Ihrer Popularität sind viele Unternehmen daran interessiert, eine Partnerschaft mit Ihnen einzugehen und ihr Logo auf Ihren Trikots zu platzieren. Alle diese Unternehmen sind potenzielle Kunden, also sogenannte Leads.
Das Problem dabei ist, dass diese Unternehmen oft nicht wissen, wie sie Sie erreichen können. Falls diese Unternehmen den Weg auf Ihre Website finden, dann verhalten sie sich wie gewöhnliche Besucher: Sie sehen sich um, kaufen aber nichts und hinterlassen auch keine Kontaktinformationen. So bleiben diese Unternehmen anonym und für Sie unerreichbar.
Die Lösung heisst Leadgenerierung: Dieser Sammelbegriff beschreibt den Prozess, mit dem Sie Ihr Zielpublikum ansprechen und dazu bringen, Ihnen ihre Kontaktdaten zu übermitteln.
Mit anderen Worten: Die Leadgenerierung steht ganz am Anfang Ihres Verkaufsprozesses. Alle mithilfe der Leadgenerierung gewonnenen Leads landen in Ihrem Vertriebsfunnel. Dort entscheidet Ihre Leadgenerierungsstrategie darüber, ob diese Leads Ihnen ihre (Zahlungs)daten übermitteln oder eben nicht.
Mehr Leads sind übrigens nicht automatisch besser, denn nur hochwertige Leads sind wirklich wertvoll. Welche Leads Sie als „heiße Leads“ klassifizieren, liegt ganz bei Ihnen und hängt von der Art Ihres Unternehmens, Ihrem Angebot, Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe ab.
Leadgenerierung ist keinesfalls ein neues Konzept, denn Leadgenerierung wird bereits betrieben, seit der Mensch mit dem Handeln begonnen hat. Die Voraussetzung für jeden Handelsabschluss ist Kundschaft, die bereit ist, beispielsweise Fleisch gegen Gewürze oder Textilien einzutauschen. Für einen Händler war ein guter Ruf früher essenziell. Wer ein gutes Produkt angeboten und seine Kunden gut behandelt hat, der konnte seinen Handel auf Empfehlungen aufbauen.
Mit dem Aufkommen der Massenmedien hat sich dies geändert. Unternehmen begannen damit, Leadgenerierung im großen Stil zu betreiben. Marketingteams besorgten (kauften!) sich eine Liste mit Kontakten, die das Vertriebsteam dann mittels Kaltakquise ansprach.
Zum Glück war dieser Zustand nur von kurzer Dauer. Das Internet, soziale Medien und wirksame Werbeblocker verlagerten die Macht wieder in die Hände der Verbraucherinnen und Verbraucher. Die Konsumentinnen und Konsumenten hatten schlicht genug von den aggressiven Marketingtechniken.
Heutzutage stellen erfolgreiche Marken die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden in den Vordergrund und nutzen eine Kombination aus Inbound- und Outbound-Marketing, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Ein Lead wird beispielsweise über wertvollen Content gewonnen (Inbound), während sich das Vertriebsteam per Telefon um ein Follow-up kümmert (Outbound).
Bevor Sie mit der Leadgenerierung loslegen, sollten Sie zunächst definieren, wen Sie ansprechen möchten. Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht kennen, dann lassen Sie sich nämlich viele Verkaufschancen entgehen.
Beginnen Sie also damit, eine oder mehrere Buyer Personas für Ihren idealen Kunden zu erstellen. Erarbeiten Sie auf der Grundlage von Marktforschungsergebnissen und Daten aus Ihrer Kundendatei eine Liste mit den demografischen Merkmalen Ihrer Kunden. Notieren Sie dann die Herausforderungen, mit denen Ihre Zielgruppe zu kämpfen hat und wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihnen dabei helfen kann. Bewaffnet mit diesen Informationen, können Sie anschließend mit der Leadgenerierung loslegen.
Der erste Schritt besteht darin, ein weites Netz auszuwerfen, um Ihre Marke bei Ihrer Zielgruppe bekannt zu machen. Dazu gibt es verschiedene – bezahlte oder organische – Möglichkeiten. Einige erfolgversprechende Strategien sind:
Wählen Sie die Strategie, die bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt und messen Sie Ihren Fortschritt. Konzentrieren Sie sich dabei nicht ausschließlich auf Kennzahlen, die sich auf das Engagement der Nutzer beziehen, wie Likes und Kommentare. Diese demonstrieren zwar Ihre Reichweite, erklären aber nicht, wer diese Nutzer sind. Deshalb ist die Anzahl Website-Besucher eine der wichtigsten Kennzahlen, wenn es um Leadgenerierung geht.
Es ist unwahrscheinlich, dass ein Lead sofort einen Kauf tätigt, wenn er auf Ihrer Website landet. Allerdings weiß er jetzt, dass Sie bestehen und das ist der erste Schritt zum Aufbau einer (Geschäfts)Beziehung. Deshalb sollten Sie möglichst schnell mehr über Ihre Website-Besucher herausfinden. Nutzen sie dazu sogenannte Leadmagnete. Dabei handelt es sich um eine kostenlose, aber wertvolle Ressource oder Dienstleistung, die Sie im Tausch gegen die Kontaktdaten eines Besuchers kostenlos zur Verfügung stellen. Zum Beispiel:
Nachdem Sie die Leads identifiziert haben, sollten Sie deren Qualität bestimmen. Wie wahrscheinlich ist es, dass dieses Unternehmen oder diese Person einen Kauf tätigen wird? Weisen Sie den Leads einen sogenannten Leadscore zu, um zwischen hochwertigen und weniger hochwertigen Leads zu unterscheiden. Nutzen Sie dazu Ihre Buyer Persona, die Informationen zu dem Unternehmen, die verbrachte Zeit auf Ihrer Website und das Engagement bei verschiedenen Kontaktpunkten. Die meisten CRM-Systeme und Leadgenerierungssoftware-Tools verfügen über eine integrierte Lead-Scoring-Funktion. So kümmern Sie sich mit Selbstvertrauen um die heißesten Leads und erkennen Sie minderwertige Leads auf einen Blick.
Bei der Leadgenerierung geht es darum, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dabei stellt sich die Frage, wer für diesen Prozess verantwortlich ist: das Marketing- oder das Vertriebsteam? Üblicherweise entwickelt das Marketingteam Ressourcen und Inhalte, um die Markenbekanntheit zu steigern und die Leadgenerierung in die Wege zu leiten. Erstklassige Leads werden anschließend an das Vertriebsteam übermittelt, das dann versucht, mit dem Lead einen Deal abzuschließen.
Diese strikte Arbeitsteilung ist jedoch nicht immer ideal. Marketing und Vertrieb sollten für ein optimales Ergebniss zusammenarbeiten. Dieses Konzept ist auch als Smarketing bekannt.
Beim Smarketing sind das Vertriebs- und das Marketingteam aufeinander abgestimmt und arbeiten eng zusammen, um gemeinsame Ziele zu erreichen und den Umsatz des Unternehmens zu steigern.
Vertrieb und Marketing können sich bei der Leadgenerierung an verschiedenen Stellen gegenseitig unterstützen. Zum Beispiel:
Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten das Marketing- und das Vertriebsteam eng zusammenarbeiten und ihr Wissen teilen. So halten sich die beiden gegenseitig verantwortlich und bringen gleichzeitig ihr einzigartiges Fachwissen mit ein. Das Ergebnis sind mehr Kunden und einen höhereren Umsatz.
Hoffentlich konnten wir Ihnen vermitteln, wie wichtig Leadgenerierung ist. Ohne Leadgenerierung haben Sie keine Leads, keine Kunden und keine Einnahmen.
Allerdinsg sollte nicht jedes Unternehmen der Leadgenerierung die gleiche Priorität einräumen. Ein Fünf-Sterne-Restaurant etwa, ein örtlicher Supermarkt oder eine Bekleidungsmarke möchte zwar Kunden anziehen und Gewinne erzielen, aber benötigt nicht zwingend ein eigenes Team oder spezifische Maßnahmen für die Leadgenerierung.
Unternehmen, die am meisten von einer gezielten Leadgenerierungsstrategie profitieren, sind:
Leadgenerierung sollte kein Mysterium sein, denn es ist der erste und vielleicht sogar wichtigste Schritt in Ihrem Verkaufsprozess.
Wenn das Vertriebs- und Marketingteam zusammenarbeitet, um die Zielgruppe zu definieren, die Sichtbarkeit und Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern und aussagekräftige Leadmagnete zu entwickeln, dann schleusen Sie Ihre Leads im Handumdrehen durch Ihren Funnel.
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