Wahrscheinlich kennen Sie den Begriff Leadgenerierung im Zusammenhang mit Vertrieb und Marketing. Aber was genau ist Leadgenerierung? Von der Definition über die Umsetzung bis hin zur Frage, wer dafür verantwortlich ist: In diesem Post gehen wir auf alle Grundlagen ein.
Leadgenerierung bezeichnet den Prozess der Gewinnung und Identifizierung potenzieller Kunden (auch Leads genannt). Für Performance-hungrige B2B-Unternehmen ist ein konstanter Strom neuer Leads sehr wichtig, sodass diese in zahlende Kunden umgewandelt werden können.
Klingt einfach, nicht wahr? Nun, Leadgenerierung ist einfacher gesagt als getan. Wie funktioniert Leadgenerierung in der Praxis? Welches Team ist für den Prozess zuständig? Das und mehr erfahren Sie in diesem Blog.
Angenommen, bei Ihrem Unternehmen handelt es sich um einen erstklassigen Fußballverein mit Sitz in Rotterdam. Dank Ihrer Popularität sind viele Unternehmen daran interessiert, ihr Logo auf Ihren Trikots zu platzieren und eine Partnerschaft mit Ihnen einzugehen. Alle diese Unternehmen sind potenzielle Kunden, also sogenannte Leads.
Das Problem dabei ist, dass diese Unternehmen nicht immer wissen, wie sie Sie erreichen können und falls diese Unternehmen den Weg auf Ihre Website finden, dann verhalten sie sich wie Touristen: Sie sehen sich um, kaufen nichts und hinterlassen auch keine Kontaktinformationen, sodass sie anonym und damit für Sie unerreichbar bleiben.
Leadgenerierung ist die Lösung. Der Sammelbegriff beschreibt den Prozess, mit dem Sie Ihr Zielpublikum ansprechen und dazu bringen, Ihnen ihre Kontaktdaten zu übermitteln.
Mit anderen Worten: Leadgenerierung ist der erste Schritt Ihres Verkaufsprozesses, denn alle Leads, die Sie anziehen, landen in Ihrem Sales-Funnel. Dort entscheidet die von Ihnen gewählte Strategie darüber, ob diese Leads Ihnen ihre (Zahlungs)daten übermitteln oder eben nicht.
Mehr Leads sind jedoch nicht automatisch besser, denn im Grunde sind nur hochwertige Leads wirklich wertvoll. Welche Leads Sie als hochwertig definieren, liegt ganz bei Ihnen und hängt von der Art Ihres Unternehmens, Ihrem Angebot, Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe ab.
Leadgenerierung ist keinesfalls ein neues Konzept, denn Leadgenerierung wird bereits betrieben, seit der Mensch mit dem Handeln begonnen hat. Schließlich ist die Voraussetzung für einen Handelsabschluss Kundschaft, die bereit ist, Fleisch gegen Gewürze und Textilien einzutauschen. Früher war ein guter Ruf das A und O. Wenn Sie ein gutes Produkt angeboten und Ihre Kunden gut behandelt haben, dann hat sich das rasch herumgesprochen.
Mit dem Aufkommen der Massenmedien hat sich dies schlagartig geändert, da die Unternehmen nun damit begannen, Leadgenerierung im großen Stil zu betreiben. Marketingteams besorgten (kauften) sich eine Liste mit Kontaktdaten, die das Vertriebsteam dann mittels Kaltakquise ansprach.
Zum Glück war dieser Zustand nur von kurzer Dauer. Das Internet, soziale Medien sowie wirksame Werbeblocker verlagerten die Macht wieder in die Hände der Verbraucher, die genug hatten von den aggressiven Marketingtechniken der Unternehmen.
Heutzutage stellen erfolgreiche Marken die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Vordergrund und nutzen eine Kombination aus Inbound- und Outbound-Marketing, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Ein Beispiel: Ein Lead wird über wertvollen Content gewonnen (Inbound), während sich das Vertriebsteam per Telefon um ein Follow-up kümmert (Outbound).
Bevor Sie mit der Leadgenerierung loslegen, sollten Sie zunächst definieren, wen Sie ansprechen möchten, denn wenn Sie das nicht wissen, dann lassen Sie sich viele Verkaufschancen entgehen.
Beginnen Sie also damit, eine oder mehrere Buyer Personas zu erstellen. Dabei handelt es sich um eine Darstellung Ihres idealen Kunden. Erstellen Sie dazu auf der Grundlage von Marktforschungsergebnissen und Daten aus Ihrer Kundendatei eine Liste mit den demografischen Merkmalen Ihrer Kunden, den Herausforderungen, mit denen sie zu kämpfen haben sowie der Art und Weise, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihnen zum Erfolg verhilft. Ausgestattet mit diesen Informationen, beginnen Sie anschließend mit der Leadgenerierung.
Der erste Schritt besteht darin, ein weites Netz auszuwerfen, um Ihre Marke bei Ihrer Zielgruppe bekannt zu machen. Dazu gibt es viele – bezahlte oder organische – Möglichkeiten. Einige erfolgversprechende Strategien sind:
Wählen Sie die Strategie, die bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt. Konzentrieren Sie sich bei der Messung Ihres Fortschritts zudem nicht nur auf die Zahlen, wie Likes und Kommentare, die sich auf das Engagement der Nutzer beziehen. Diese Kennzahlen demonstrieren zwar Ihre Reichweite, aber nicht, wer diese Nutzer sind. Eine der wichtigsten Zahlen, ist deshalb die Zahl Ihrer Website-Besucher. Es ist unwahrscheinlich, dass ein Lead sofort einen Kauf tätigt, wenn er auf Ihrer Website landet. Allerdings weiß er jetzt von Ihrer Existenz und das ist der erste Schritt zum Aufbau einer (Geschäfts)Beziehung.
Sobald Sie die Besucher erfolgreich auf Ihre Website gelockt haben, ist es an der Zeit, mehr über sie herauszufinden. Wie das geht? Mit einem sogenannten Leadmagneten. Dabei handelt eine kostenlose, aber wertvolle Ressource oder Dienstleistung, die Sie im Tausch gegen die Kontaktdaten eines Besuchers kostenlos zur Verfügung stellen. Zum Beispiel:
Sobald Sie die Leads identifiziert haben, dann sollten Sie ihre Qualität zu bestimmen. Wie wahrscheinlich ist es, dass dieses Unternehmen oder diese Person einen Kauf tätigen wird? Weisen Sie den Leads einen Score zu, um zwischen hochwertigen und weniger hochwertigen Leads zu unterscheiden. Dazu nutzen Sie Ihre Buyer Persona, die Unternehmensdaten, die verbrachte Zeit auf Ihrer Website sowie das Engagement bei verschiedenen Kontaktpunkten. Die meisten CRM-Systeme und Leadgenerierungssoftware-Tools verfügen über eine integrierte Lead-Scoring-Funktion. So kümmern Sie sich mit Selbstvertrauen um die heißesten Leads und erkennen Sie minderwertige Leads auf einen Blick.
Bei der Leadgenerierung geht es darum, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dabei stellt sich die Frage, wer für diesen Prozess verantwortlich ist: das Marketing- oder das Vertriebsteam? Üblicherweise entwickelt das Marketingteam Ressourcen und Inhalte für die Steigerung des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens sowie die Leadgenerierung. Erstklassige Leads werden anschließend an das Vertriebsteam weitergeleitet, das dann versucht, einen Deal abzuschließen.
Diese strikte Arbeitsteilung ist jedoch nicht immer ideal, denn um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Dieses Konzept ist auch als Smarketing bekannt.
Beim Smarketing sind das Vertriebs- und das Marketingteam aufeinander abgestimmt und arbeiten eng zusammen, um so gemeinsame Ziele zu erreichen und den Umsatz des Unternehmens zu steigern.
Vertrieb und Marketing können sich beim Leadgenerierungsprozess an verschiedenen Stellen gegenseitig unterstützen. Zum Beispiel:
Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten das Marketing- und das Vertriebsteam zusammenarbeiten und ihr Wissen teilen. So halten sich die beiden gegenseitig verantwortlich und bringen gleichzeitig ihr einzigartiges Fachwissen mit ein. Das Ergebnis sind mehr Kunden und ein höherer Umsatz.
Hoffentlich konnten wir Ihnen vermitteln, wie wichtig Leadgenerierung für jedes Unternehmen ist. Ohne Leadgenerierung haben Sie keine Leads, keine Kunden und keine Einnahmen. Allerdings muss nicht jedes Unternehmen der Leadgenerierung die gleiche Priorität einräumen. Etwa ein Fünf-Sterne-Restaurant, ein örtlicher Supermarkt oder eine Bekleidungsmarke: Zwar möchte jedes dieser Unternehmen Kunden anziehen und Gewinn erzielen, aber nicht alle benötigen ein eigenes Team oder spezifische Initiativen für die Leadgenerierung.
Welche Arten von Unternehmen profitieren am meisten von gezielten Leadgenerierungsstrategien?
Leadgenerierung braucht kein Mysterium zu sein. Sie ist der erste und vielleicht sogar wichtigste Schritt in Ihrem Verkaufsprozess.
Wenn das Vertriebs- und Marketingteam zusammenarbeitet, um die Zielgruppe zu definieren, die Sichtbarkeit und Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern und aussagekräftige Leadmagnete zu entwickeln, dann schleusen Sie Ihre Leads im Handumdrehen durch Ihren Funnel.
