Je investeert in advertenties, publiceert content en je salesteam belt zich suf. Toch blijft de pipeline mager. Herkenbaar? Dan is de kans groot dat het probleem niet bij het aantal leads ligt, maar bij de manier waarop je ze genereert, kwalificeert en opvolgt.
De meeste B2B-bedrijven lopen tegen hetzelfde probleem aan: ze genereren leads, maar die leads converteren niet. Volgens onderzoek van Gartner besteedt de gemiddelde B2B-koper inmiddels 67% van het aankooptraject aan eigen onderzoek, voordat er ook maar een gesprek met sales plaatsvindt (Bron: Gartner, B2B Buying Journey). Dat betekent dat je leadgeneratie strategie niet alleen volume moet opleveren, maar vooral de juiste bedrijven op het juiste moment moet bereiken.
In dit artikel lees je hoe je een leadgeneratie strategie bouwt die schaalbaar is, kwalitatieve leads oplevert en zich aanpast aan de manier waarop B2B-kopers vandaag de dag beslissingen nemen. Geen theorie die je al tien keer hebt gelezen, maar een praktisch kader waarmee je morgen aan de slag kunt.
Waarom je B2B leads niet converteren (en hoe je dit oplost)
Laten we beginnen bij de kern. Want voordat je nadenkt over meer leads, moet je begrijpen waarom je huidige leads niet converteren. In de praktijk zien we bij B2B-bedrijven steeds dezelfde patronen.
Je richt je op de verkeerde bedrijven.
Zonder een helder ideaal klantprofiel (ICP) trek je verkeer aan dat nooit klant wordt. Je landingspagina’s en advertenties spreken een te brede doelgroep aan, waardoor je funnel vol zit met leads die niet passen.
Je weet niet wie je website bezoekt.
Gemiddeld verlaat 98% van je websitebezoekers je site zonder een formulier in te vullen. Dat is geen ongebruikelijk cijfer. Je analytics laat zien hoeveel sessies je hebt, maar niet welke bedrijven er achter zitten. Die blinde vlek kost je dagelijks pipeline-kansen.
Je opvolging is te langzaam of te generiek.
Een lead die vandaag je pricingpagina bezoekt, is morgen al bij de concurrent. Toch duurt het in veel B2B-organisaties dagen voordat een marketinglead bij sales terechtkomt. En dan vaak zonder context over wat die lead precies heeft bekeken of gezocht.
Je meet het verkeerde.
Veel marketingteams sturen op het aantal MQL’s (Marketing Qualified Leads) in plaats van op de kwaliteit ervan. Het resultaat: een spreadsheet vol leads waar sales niets mee kan, en een groeiende kloof tussen marketing en sales.
De oplossing begint bij een fundamenteel andere benadering. In plaats van zoveel mogelijk leads te verzamelen, bouw je een systeem dat zich richt op de bedrijven die er werkelijk toe doen. Een strategie die schaalt, begint met scherpe keuzes. Wil je hier dieper induiken? Lees dan wat leadgeneratie is en waarom de traditionele aanpak tekortschiet.
Stap 1: Begin bij je ideale klantprofiel (ICP)
Een schaalbare strategie begint niet met het kiezen van kanalen of tools. Het begint bij de vraag: voor wie doe je dit?
Je Ideal Customer Profile (ICP) beschrijft het type bedrijf dat het meest waarschijnlijk klant wordt en het langst klant blijft. Denk aan kenmerken als bedrijfsgrootte, branche, beslissingsstructuur, budget en het probleem dat jouw product oplost.
Veel B2B-bedrijven hanteren een te breed ICP, of erger: ze hebben er helemaal geen. Het gevolg is dat elke campagne een schot hagel wordt. Je genereert leads, maar er zit geen lijn in. Sales besteedt kostbare tijd aan gesprekken die nergens toe leiden.
Zo maak je je ICP concreet:
Kijk naar je huidige klantbestand. Welke klanten leveren de hoogste omzet, de langste contractduur en de minste churn op? Zoek naar patronen. Vaak ontdek je dat je beste klanten vergelijkbare kenmerken delen: een specifieke bedrijfsgrootte, een bepaalde branche, of een terugkerend probleem dat ze met jouw product oplossen.
Gebruik die inzichten om je ICP te documenteren. Niet als een theoretisch document dat in een la verdwijnt, maar als een levend profiel waar marketing en sales dagelijks mee werken. Elk stuk content, elke advertentie en elke salesactie zou moeten aansluiten op dit profiel.
Stap 2: Kies de juiste kanalen (en spreek ze op het juiste moment aan)
Niet elk kanaal is geschikt voor elke fase van het koopproces. En daar gaat het bij veel B2B-bedrijven mis. Ze investeren alles in één kanaal, of ze zijn overal een beetje actief zonder ergens echt impact te maken.
Wat werkt, is een kanaalmix die aansluit op de manier waarop jouw ICP informatie zoekt en beslissingen neemt. Hier een overzicht van de kanalen die in B2B het meest effectief zijn, en wanneer je ze inzet.
SEO en contentmarketing zijn onmisbaar voor de oriëntatiefase. Je potentiële klant zoekt antwoorden op vragen die samenhangen met het probleem dat jouw product oplost. Door daar zichtbaar te zijn met waardevolle, vindbare content, bouw je autoriteit op. Het kost tijd, maar het resultaat is een constante stroom organisch verkeer van bedrijven die actief zoeken naar een oplossing. Lees hoe je meer leads via je website genereert met een krachtig contentmodel.
LinkedIn is voor B2B het sterkste sociale platform om beslissers te bereiken. Niet alleen met advertenties, maar ook via organische content en gerichte outreach. Het voordeel van LinkedIn: je kunt targeten op functietitel, bedrijfsgrootte en branche. Dat maakt het een van de weinige kanalen waar je je ICP heel precies kunt aanspreken. Een goede verdieping vind je in dit artikel over LinkedIn adverteren binnen B2B.
Google Ads is effectief wanneer je koopintentie wilt afvangen. Iemand die zoekt op “visitor identification software” of “leads genereren B2B” is actief op zoek naar een oplossing. Met de juiste landingspagina en biedstrategie zet je dit verkeer om in gekwalificeerde leads. Maar let op: zonder een helder ICP en goede opvolging verbrand je snel budget. Bekijk 5 stappen om meer leads uit je Google Ads campagnes te halen voor een concrete aanpak.
E-mailmarketing en nurturing zijn cruciaal voor leads die nog niet klaar zijn om te kopen. Niet elke lead die je genereert, is vandaag een SQL (Sales Qualified Lead). Sommige bedrijven oriënteren zich, vergelijken opties of wachten op budget. Met gerichte e-mail nurturing houd je die leads warm tot het juiste moment. Denk aan educatieve content, case studies en uitnodigingen voor webinars. Lees meer over hoe je koude leads warm maakt met lead nurturing.
Het gaat er niet om welk kanaal “het beste” is. Het gaat erom dat je de juiste combinatie kiest voor jouw situatie. Start met twee of drie kanalen, meet de resultaten en optimaliseer van daaruit.
Stap 3: Maak je website tot het hart van je strategie
Je website is geen digitale brochure. Het is je belangrijkste conversiemachine. Toch behandelen veel B2B-bedrijven hun site als een bijzaak: mooie vormgeving, maar geen focus op het activeren van bezoekers.
Een succesvolle online leadgeneratie campagne begint bij een website die is ingericht om bezoekers te converteren. Dat betekent:
Heldere landingspagina’s per doelgroep. Stuur je Google Ads- of LinkedIn-verkeer niet naar je homepage. Maak specifieke landingspagina’s die aansluiten op de zoekvraag of advertentie. Hoe relevanter de pagina, hoe hoger de conversie.
Sterke call-to-actions (CTA’s) op de juiste plek. Niet elke bezoeker is klaar voor een demo. Bied meerdere instappunten aan: een whitepaper, een gratis scan, een webinar of een proefperiode. Zo vang je leads in verschillende fases van het koopproces.
Inzicht in je bezoekers. Hier zit een van de grootste kansen voor groeiende B2B-bedrijven. Tools voor websitebezoeker-identificatie laten je zien welke bedrijven je site bezoeken, welke pagina’s ze bekijken en hoe vaak ze terugkomen. Dat geeft sales directe context voor opvolging, zonder dat die bezoeker een formulier hoeft in te vullen.
Leadinfo is zo’n platform. Het identificeert op bedrijfsniveau welke organisaties je website bezoeken, volledig AVG-proof en zonder cookies. Daarmee maak je de 98% onbekend verkeer zichtbaar en geef je sales een voorsprong die ze anders niet zouden hebben. Je kunt die data automatisch doorzetten naar je CRM, zodat opvolging direct en relevant is.
Wil je een concreet stappenplan? Bekijk dan hoe je websitebezoekers omzet naar klanten in 5 stappen.
Stap 4: Genereer betere kwaliteit leads (niet alleen meer)
Volume is verleidelijk. Meer leads voelt als vooruitgang. Maar als die leads niet converteren, investeer je in een lekkende emmer. De vraag is dus niet alleen “hoe genereer ik meer leads?”, maar ook “hoe zorg ik dat de leads die ik genereer, beter aansluiten op mijn ICP?”
Hier zijn vier principes die het verschil maken:
Kwalificeer eerder in het proces. Gebruik je formulieren en content om al vroeg te filteren. Stel vragen over bedrijfsgrootte of branche in je contactformulier. Of gebruik progressieve profilering, waarbij je bij elk contactmoment iets meer informatie verzamelt zonder de bezoeker te overvoeren.
Gebruik intent data. Niet elke websitebezoeker heeft dezelfde waarde. Iemand die je pricingpagina drie keer bezoekt in een week, is een heel ander signaal dan iemand die één blogpost leest. Door gedragsdata te combineren met bedrijfsdata, kun je leads scoren op basis van daadwerkelijke koopintentie.
Stem marketing en sales op elkaar af. Dit klinkt als een open deur, maar het is een van de meest onderschatte hefbomen. Wanneer marketing en sales het eens zijn over wat een gekwalificeerde lead is, verbetert niet alleen de conversie, maar ook de snelheid van opvolging. Plan een maandelijkse alignment-sessie waarin je samen kijkt naar lead-kwaliteit, feedback vanuit sales en campagneresultaten.
Optimaliseer continu. Een leadgeneratie strategie is geen eenmalig project. Het is een systeem dat je blijft bijschaven. Test je landingspagina’s, experimenteer met andere CTA’s, analyseer welke kanalen de leads met de hoogste close-rate opleveren. Gebruik die data om je budget en focus bij te sturen.
Stap 5: Bouw een opvolgproces dat schaalt
De beste leads ter wereld zijn waardeloos als ze niet goed worden opgevolgd. En dit is precies het punt waar veel groeiende B2B-bedrijven vastlopen. Het salesteam groeit, het aantal leads stijgt, maar er is geen gestructureerd proces voor opvolging.
Automatiseer de eerste stappen. Gebruik je CRM en marketing automation om leads automatisch te routeren, scoren en segmenteren. Een lead die via een prijspagina binnenkomt, verdient een andere opvolging dan iemand die een whitepaper heeft gedownload.
Verkort de tijd tussen lead en eerste contact. Onderzoek van Harvard Business Review laat zien dat de kans op kwalificatie van een lead met een factor 7 daalt wanneer je langer dan een uur wacht met reageren (Bron: Harvard Business Review). Snelheid is geen luxe, het is een vereiste.
Geef sales de juiste context. Een lead opvolgen met “Hoi, ik zag dat je ons formulier hebt ingevuld” is niet voldoende. Sales moet weten welke pagina’s iemand heeft bezocht, welke content die lead heeft geconsumeerd en of het bedrijf past binnen het ICP. Met een koppeling tussen je websitebezoeker-identificatie en je CRM gebeurt dit automatisch.
Zet een feedbackloop op. Laat sales terugkoppelen welke leads waardevol waren en welke niet. Die informatie is goud waard voor marketing. Het stelt je in staat om je campagnes, targeting en kwalificatiecriteria bij te stellen. Zo wordt je strategie met elke cyclus scherper.
Schaalbaarheid: van handmatig naar systematisch
Wat het verschil maakt tussen een leadgeneratie aanpak die werkt voor 10 leads per week en eentje die werkt voor 100, is systematisering. Groeiende bedrijven moeten op een gegeven moment de overstap maken van handmatig naar geautomatiseerd.
Dat betekent niet dat je alles aan software overlaat. Het betekent dat je processen bouwt die herhaalbaar zijn. Een content-kalender die aansluit op je ICP en je buyer journey. Campagnes die je kunt opschalen zonder elke keer opnieuw te beginnen. Tools die data delen, zodat marketing en sales met dezelfde informatie werken.
Een praktisch voorbeeld: wanneer je websitebezoeker-identificatie koppelt aan je CRM, creëer je een continue stroom van bedrijfsinzichten. Sales hoeft niet meer te wachten op een formulierinzending. Ze zien welke bedrijven interesse tonen en kunnen proactief opvolgen. Dat is schaalbaarheid in de praktijk.
Veelgestelde vragen
Hoe bepaal ik welke kanalen het meest effectief zijn voor mijn bedrijf?
Begin bij je ICP en kijk waar die doelgroep zich bevindt. Test vervolgens met een beperkt budget op twee of drie kanalen, meet niet alleen het aantal leads maar vooral de kwaliteit en conversie naar omzet. Na drie tot zes maanden heb je voldoende data om je mix te optimaliseren.
Is leadgeneratie niet hetzelfde als demand generation?
Niet helemaal. Demand generation richt zich op het creëren van bewustzijn en vraag bij je doelgroep, terwijl leadgeneratie specifiek gaat over het verzamelen van contactgegevens of identificeren van koopbereide bedrijven. In de praktijk werken ze samen: demand generation voedt de bovenkant van je funnel, leadgeneratie maakt er meetbare pipeline van.
Hoe lang duurt het voordat een B2B leadgeneratie strategie resultaat oplevert?
Dat hangt af van je aanpak. Betaalde kanalen zoals Google Ads en LinkedIn Ads kunnen binnen weken leads opleveren. SEO en contentmarketing kosten doorgaans drie tot zes maanden voordat ze structureel verkeer genereren. De combinatie van beide zorgt voor zowel korte- als langetermijnresultaten.
Hoeveel interne links moet ik gebruiken in een blogartikel?
Voor SEO is het verstandig om drie tot zes relevante interne links te plaatsen. Kies links die je lezer verder helpen in het onderwerp en zorg ervoor dat de anchor-tekst aansluit op de context. Zo help je niet alleen de lezer, maar ook zoekmachines om je contentstructuur te begrijpen.
