Sie öffnen Ihren Kampagnenbericht und sehen eine saubere Zahl: Kosten pro Lead. Sie wirkt beherrschbar. Trotzdem passt Ihre Pipeline nicht zu dieser Zahl, und am Quartalsende fragt jemand, warum das Budget gestiegen ist, während die Zahl der ernsthaften Gespräche gleich blieb.
Das liegt selten daran, dass Sie zu teuer einkaufen. Es liegt daran, dass die Zahl in Ihrem Bericht nicht misst, was Sie glauben. Ein ausgefülltes Formular ist kein Lead. Ein heruntergeladenes Whitepaper ist kein Lead. Was Sie wissen wollen, ist, was es kostet, ein Unternehmen zu erreichen, das Ihr Produkt einsetzen kann, das Budget hat und sich gerade jetzt orientiert.
Um diese Zahl geht es hier. Nicht darum, was ein B2B-Lead kosten darf, sondern darum, was er Sie derzeit tatsächlich kostet. Wenn Sie noch am Anfang stehen und zuerst das gesamte Feld überblicken möchten, beginnen Sie bei was B2B-Leadgenerierung ist und wie Sie vorgehen.
Warum Sie die Kosten eines B2B-Leads nirgends nachschlagen können
Der erste Reflex ist die Suche nach einem Benchmark. Diese Suche läuft immer ins Leere, und das ist kein Zufall.
Die Kosten pro B2B-Lead hängen von Ihrem durchschnittlichen Auftragswert ab, von Ihrem Verkaufszyklus, Ihrer Marge und Ihrer Abschlussquote. Ein Softwareunternehmen mit fünfstelligem Jahresvertragswert kann ein Vielfaches dessen zahlen, was ein Grosshändler mit Einzelaufträgen tragen kann. Ein Benchmark aus einem anderen Land, einer anderen Branche oder einem anderen Preissegment sagt über Ihre Situation nichts aus.
Dazu kommt: Unternehmen messen Unterschiedliches und nennen es alles Lead. Der eine zählt jedes ausgefüllte Kontaktformular. Der andere zählt erst, was der Vertrieb akzeptiert hat. Zwischen diesen beiden Definitionen liegt oft ein Faktor fünf oder mehr.
Die Frage, was ein Lead kosten darf, ist eine andere Frage mit einem eigenen Rechenmodell. Wenn Sie in diese Richtung wollen, haben wir diese Berechnung separat aufgeschlüsselt und die Obergrenze für einen B2B-Lead an anderer Stelle behandelt. Hier geht es um die andere Hälfte: was Sie jetzt zahlen.
Die drei Kostenebenen eines B2B-Leads
Die meisten Unternehmen rechnen mit einer Ebene. Es sind drei.
Ebene 1: Medienkosten
Das ist die Zahl, die Sie kennen. Werbebudget, Agenturhonorar, Standmiete auf einer Messe, die Lizenz Ihres Marketingtools. Sie steht auf einer Rechnung und lässt sich leicht zuordnen.
Diese Ebene ist meist die kleinste der drei, und trotzdem richtet sich fast jede Optimierung genau darauf. Das erklärt, warum niedrigere Gebote so oft so wenig bringen.
Ebene 2: Bearbeitungskosten
Hier beginnt es sich zu verschieben. Jeder Lead kostet Zeit, bevor klar ist, ob er etwas wert ist.
Jemand muss das Unternehmen recherchieren, prüfen, ob es in Ihre Zielgruppe passt, den richtigen Ansprechpartner finden, anrufen, erneut anrufen und alles ins CRM eintragen. Rechnen Sie das in einen Stundensatz um und addieren Sie es zu Ihren Medienkosten. Bei Listen mit viel Streuverlust übersteigt diese Ebene den Einkaufspreis selbst.
Das Tückische daran: Diese Kosten stehen nicht in Ihrem Kampagnenbericht. Sie stehen im Kalender Ihres Vertriebsteams, wo sie niemand als Leadkosten liest. Qualität statt Quantität zu wählen ist deshalb kein weicher Marketingwunsch, sondern ein direkter Eingriff in diese Kostenposition.
Ebene 3: Streuverlustkosten
Die dritte Ebene ist das, was Sie für Kontakte zahlen, die nie Leads waren. Studierende, die Ihr Whitepaper laden. Wettbewerber, die Ihre Preisseite ansehen. Unternehmen weit ausserhalb Ihrer Zielgruppe, die versehentlich in eine Kampagne gerieten.
Sie zahlen für diese Kontakte in Ebene 1 und Sie zahlen ein zweites Mal in Ebene 2.
Bei zugekauften Daten kommt eine dritte Rechnung hinzu, die erst später sichtbar wird. Wer Adressbestände einkauft, ohne die Herkunft der Daten belegen zu können, trägt ein DSGVO-Risiko, das sich nicht in der Kostenrechnung, sondern in der Rechtsabteilung materialisiert. Rechtsgrundlage und Datenherkunft sind bei zugekauften Listen selten sauber dokumentiert. Bei erkannten Website-Besuchern liegt der Fall anders: Es geht ausschliesslich um Unternehmensdaten, nicht um personenbezogene Daten, auf Grundlage des berechtigten Interesses nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Ob Unternehmensdaten überhaupt unter die DSGVO fallen, ist dabei die erste Frage, die Ihre Rechtsabteilung stellen wird.
Rechnen Sie auf Kosten pro qualifiziertem Lead um
Sobald Sie die drei Ebenen addieren und durch die Zahl der Leads teilen, die der Vertrieb tatsächlich akzeptiert hat, passiert etwas Unangenehmes: Die Rangfolge Ihrer Kanäle verändert sich.
Der Kanal mit den niedrigsten Klickkosten hat oft die höchsten Kosten pro qualifiziertem Lead, weil er Volumen liefert, das niemand brauchen kann. Der Kanal, der auf dem Papier teuer wirkt, erweist sich als günstig, sobald Sie mitzählen, wie viele dieser Leads zu einem Gespräch wurden.
Machen Sie diese Rechnung pro Kanal, nicht als Gesamtwert. Ein Durchschnitt über alle Kanäle verbirgt genau das, was Sie sehen wollen. Wenn Sie das zum ersten Mal tun, halten Sie es einfach: ein Quartal, drei Kanäle und eine feste Definition, wann etwas ein qualifizierter Lead ist. Diese Definition ist wichtiger als die Präzision Ihrer Zahlen. Wer die effektivsten Kanäle für B2B-Leadgenerierung vorab nebeneinanderlegen möchte, hat damit einen brauchbaren Ausgangspunkt.
Wo die grösste Einsparung liegt
Hier kommt die Zahl, die die ganze Diskussion kippt. 98 % Ihrer Website-Besucher gehen, ohne zu konvertieren. Für jeden einzelnen davon haben Sie bereits bezahlt. Sie kamen über Ihre Anzeigen, Ihren Content oder Ihre Marke und sind wieder weg, ohne einen Namen zu hinterlassen.
Das ist kein zusätzlicher Kostenpunkt, sondern einer, den Sie ohnehin tragen. Und es ist die mit Abstand günstigste Stelle, um Leads zu finden, denn die Medienkosten sind bereits angefallen. Sie müssen nichts zusätzlich einkaufen, um mehr daraus zu holen.
Genau hier setzt Leadinfo an. Indem Sie erkennen, welche Unternehmen Ihre Website besuchen, gewinnen Sie Leads aus Traffic, der sonst keine Spur hinterlässt. Das senkt Ihre Kosten pro qualifiziertem Lead von zwei Seiten: Der Nenner wächst, ohne dass der Zähler mitwächst, und die verbleibenden Leads sind wärmer. Unternehmen, die von sich aus auf Ihre Website kamen, führen zu rund 20 % mehr Terminen als kalte Outreach-Kampagnen.
Es gibt einen zweiten Effekt, und der wirkt dauerhaft weiter. Indem Sie Ihre Conversions an Ihre Werbeplattform zurückspielen, lernen Offline-Conversions Google Ads, welche Unternehmen tatsächlich konvertieren. Ihre Kampagnen steuern dann auf Unternehmensqualität statt auf Klickvolumen. Jeder Zyklus startet etwas schärfer als der vorige. Wie das bei kleinem Budget aussieht, zeigt dieser Ansatz von OMA.
So starten Sie
Sie sind mit einer Zahl in Ihrem Bericht in diesen Beitrag eingestiegen, die nicht zu Ihrer Pipeline passte. Diesen Unterschied können Sie noch diese Woche sichtbar machen.
Nehmen Sie einen Kanal und ein abgeschlossenes Quartal. Addieren Sie Ihre Medienkosten zu einer groben Schätzung der Stunden, die Ihr Team in die Nachverfolgung gesteckt hat. Teilen Sie das durch die Zahl der Leads, die der Vertrieb akzeptiert hat, nicht durch die Zahl der Formulare. Diese eine Zahl sagt Ihnen mehr als Ihr gesamtes Dashboard, und Sie brauchen dafür kein neues Tool.
Wenn Sie danach wissen möchten, wie viele Leads in Ihrem bestehenden Traffic verborgen sind, ist das der Punkt, an dem Besuchererkennung den Unterschied macht: dieselben Besucher, mehr verwertbare Namen. Sehen Sie, was das kostet und stellen Sie es neben die Zahl, die Sie gerade berechnet haben.
Häufig gestellte Fragen
Was kostet ein B2B-Lead im Durchschnitt? Einen brauchbaren Durchschnitt gibt es nicht. Die Kosten hängen von Auftragswert, Marge, Verkaufszyklus und Ihrer eigenen Lead-Definition ab. Ein Benchmark aus einer anderen Branche führt Sie eher von der richtigen Entscheidung weg als hin. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen.
Was ist der Unterschied zwischen Kosten pro Lead und Kosten pro qualifiziertem Lead? Kosten pro Lead teilen Ihre Ausgaben durch alle eingegangenen Kontakte, auch durch jene, die nie Kunden werden können. Kosten pro qualifiziertem Lead teilen durch die Leads, die der Vertrieb akzeptiert hat. Die zweite Zahl ist entscheidungstauglich, die erste fast nie.
Warum sind günstige Leads oft teuer? Weil der Rechnungspreis nur eine von drei Kostenebenen ist. Günstige Leads kommen meist mit viel Streuverlust, und Streuverlust kostet Bearbeitungszeit. Zählen Sie diese Stunden mit, ist eine kleinere Liste mit besserer Passung pro qualifiziertem Lead häufig günstiger.
Wie senke ich meine Kosten pro B2B-Lead ohne Budgeterhöhung? Beginnen Sie beim Traffic, den Sie ohnehin bezahlen. Die grosse Mehrheit der Besucher geht, ohne zu konvertieren, und darunter sind Unternehmen aus Ihrer Zielgruppe. Diese zu erkennen kostet kein zusätzliches Medienbudget und erhöht die Zahl verwertbarer Leads aus derselben Quelle.
Ist die Erkennung von Website-Besuchern DSGVO-konform? Bei Leadinfo werden ausschliesslich Unternehmensdaten verarbeitet, keine personenbezogenen Daten, auf Grundlage des berechtigten Interesses nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Gehostet wird ausschliesslich in der EU. Für Ihren konkreten Anwendungsfall stimmen Sie das bitte mit Ihrer Rechtsabteilung ab.
