Je opent je advertentierapport en ziet een keurig getal: kosten per lead. Het ziet er beheersbaar uit. Toch klopt je pipeline niet met dat getal, en aan het eind van het kwartaal vraagt iemand waarom het budget omhoog ging terwijl het aantal serieuze gesprekken gelijk bleef.
Dat komt zelden doordat je te duur inkoopt. Het komt doordat het getal in je rapport niet meet wat je denkt dat het meet. Een formulierinzending is geen lead. Een gedownloade whitepaper is geen lead. Wat je wilt weten is wat het je kost om één bedrijf te bereiken dat je product kan gebruiken, het budget heeft en op dit moment aan het oriënteren is.
Dit artikel gaat over dat cijfer. Niet wat een B2B lead mag kosten, maar wat hij je nu werkelijk kost. Sta je nog aan het begin en wil je eerst het hele speelveld overzien, begin dan bij wat B2B leadgeneratie is en hoe je het aanpakt.
Waarom je de kosten van een B2B lead nergens kunt opzoeken
De eerste reflex is zoeken naar een benchmark. Die zoektocht loopt altijd dood, en dat is geen toeval.
De kosten van een B2B lead hangen af van je gemiddelde ordergrootte, je verkoopcyclus, je marge en je closing rate. Een softwarebedrijf met een contractwaarde van tienduizenden euro’s per jaar kan een veelvoud betalen van wat een groothandel met eenmalige orders kan dragen. Een benchmark uit een ander land, een andere sector of een ander prijssegment zegt over jouw situatie precies niets.
Bovendien meten bedrijven verschillende dingen en noemen ze het allemaal een lead. De één telt elk ingevuld contactformulier. De ander telt pas mee wat sales heeft geaccepteerd. Tussen die twee definities zit vaak een factor vijf of meer. Vergelijk je dan je eigen cijfer met dat van iemand anders, dan vergelijk je twee verschillende dingen.
De vraag hoeveel een lead mag kosten is een andere vraag, en die verdient een eigen rekenmodel. Wil je die kant op, dan hebben we die berekening apart uitgewerkt. Hier gaat het om de andere helft: wat je nu betaalt.
De drie kostenlagen van een B2B lead
De meeste bedrijven rekenen met één laag. Er zijn er drie.
Laag 1: mediakosten
Dit is het bedrag dat je herkent. Advertentiebudget, kosten van een leadbureau, standhuur op een beurs, de licentie van je marketingtool. Het staat op een factuur en het is makkelijk toe te wijzen.
Deze laag is meestal de kleinste van de drie, en toch is het de enige waar de meeste optimalisatie op gericht is. Dat verklaart waarom biedingen verlagen zo vaak weinig oplevert.
Laag 2: bewerkingskosten
Hier begint het te schuiven. Elke lead kost tijd voordat duidelijk is of hij iets waard is.
Iemand moet het bedrijf opzoeken, controleren of het binnen je doelgroep valt, de juiste contactpersoon vinden, bellen, een keer terugbellen en het in het CRM zetten. Reken dat om naar een uurtarief en tel het op bij je mediakosten. Bij lijsten met veel ruis loopt deze laag hoger op dan de inkoop zelf.
Het gemene is dat deze kosten niet in je advertentierapport staan. Ze staan in de agenda van je salesteam, waar niemand ze als leadkosten leest. Betere kwaliteit boven volume kiezen is daarom geen zachte marketingwens, maar een directe ingreep in deze kostenpost.
Laag 3: verspillingskosten
De derde laag is wat je betaalt voor contacten die nooit een lead waren. Studenten die je whitepaper downloaden. Concurrenten die je prijspagina bekijken. Bedrijven ver buiten je doelgroep die per ongeluk in een campagne vielen.
Je betaalt voor die contacten in laag 1 en je betaalt er nog een keer voor in laag 2. Wie een adressenbestand koopt zonder te weten waar de data vandaan komt betaalt hier het hardst, en loopt bovendien een AVG-risico dat pas zichtbaar wordt als er een klacht binnenkomt.
Reken door naar kosten per gekwalificeerde lead
Zodra je de drie lagen bij elkaar optelt en deelt door het aantal leads dat sales daadwerkelijk heeft geaccepteerd, gebeurt er iets ongemakkelijks: de rangorde van je kanalen verandert.
Het kanaal met de laagste kosten per klik levert vaak de hoogste kosten per gekwalificeerde lead, omdat het volume brengt dat niemand kan gebruiken. Het kanaal dat op papier duur oogt, blijkt goedkoop zodra je meetelt hoeveel van die leads een gesprek werden.
Doe deze berekening per kanaal, niet als totaal. Een gemiddelde over al je kanalen verbergt precies wat je wilt zien. Als je dit voor het eerst doet, houd het dan simpel: één kwartaal, drie kanalen, en een vaste definitie van wanneer iets een gekwalificeerde lead is. Die definitie is belangrijker dan de precisie van je cijfers. Wie de kanalen naast elkaar wil leggen voordat hij begint heeft daar een bruikbaar vertrekpunt.
Deze rekensom bepaalt ook een keuze die veel bedrijven op gevoel maken: zelf genereren, uitbesteden of inkopen. Dat is een afweging met drie heel verschillende kostenprofielen.
Waar de grootste besparing zit
Hier komt het cijfer dat de hele discussie kantelt. 98% van je websitebezoekers vertrekt zonder te converteren. Voor al die bezoekers heb je al betaald. Ze kwamen binnen via je advertenties, je content of je merk, en ze zijn weer weg zonder een naam achter te laten.
Dat is geen extra kostenpost, dat is een kostenpost die je al hebt. En het is verreweg de goedkoopste plek om leads te vinden, want de mediakosten zijn al gemaakt. Je hoeft er niets bij te kopen om er meer uit te halen.
Daar zit Leadinfo. Door te herkennen welke bedrijven je website bezoeken haal je leads uit verkeer dat anders geen spoor achterlaat. Dat verlaagt je kosten per gekwalificeerde lead van twee kanten: je noemer wordt groter zonder dat je teller meegroeit, en de leads die je overhoudt zijn warmer. Bedrijven die zelf naar je site kwamen, leveren ongeveer 20% meer afspraken op dan koude outreach.
Er is nog een tweede effect, en dat is het effect dat blijft doorwerken. Door je conversies terug te sturen naar je advertentieplatform leren offline conversies Google Ads welke bedrijven daadwerkelijk converteren. Je campagnes gaan sturen op bedrijfskwaliteit in plaats van op klikvolume. Elke cyclus start dan iets scherper dan de vorige. Hoe dat er in de praktijk uitziet bij een klein budget, laat deze aanpak van OMA goed zien.
Aan de slag
Je begon dit artikel met een getal in je rapport dat niet klopte met je pipeline. Dat verschil kun je deze week zichtbaar maken.
Pak één kanaal en één afgelopen kwartaal. Tel je mediakosten op bij een ruwe schatting van de uren die je team aan opvolging besteedde. Deel dat door het aantal leads dat sales accepteerde, niet door het aantal formulieren. Dat ene cijfer vertelt je meer dan je hele dashboard, en je hebt er geen nieuwe tool voor nodig.
Wil je daarna weten hoeveel leads er in je bestaande verkeer verstopt zitten, dan is dat het punt waarop websitebezoekers herkennen verschil maakt: dezelfde bezoekers, meer bruikbare namen. Bekijk wat dat kost en zet het naast het cijfer dat je net hebt berekend.
Veelgestelde vragen
Wat kost een B2B lead gemiddeld? Er is geen bruikbaar gemiddelde. De kosten hangen af van je ordergrootte, marge, verkoopcyclus en van je eigen definitie van een lead. Een benchmark uit een andere sector of een ander prijssegment leidt je eerder weg van de juiste beslissing dan ernaartoe. Reken met je eigen cijfers.
Wat is het verschil tussen kosten per lead en kosten per gekwalificeerde lead? Kosten per lead deelt je uitgaven door alle binnengekomen contacten, inclusief de contacten die nooit een klant kunnen worden. Kosten per gekwalificeerde lead deelt door de leads die sales heeft geaccepteerd. Dat tweede getal is bruikbaar voor beslissingen, het eerste vrijwel nooit.
Waarom zijn goedkope leads vaak duur? Omdat de prijs op de factuur maar één van de drie kostenlagen is. Goedkope leads komen meestal met veel ruis, en die ruis kost opvolgtijd. Tel je die uren mee, dan is een kleinere lijst met betere match vaak per gekwalificeerde lead goedkoper.
Hoe verlaag ik mijn kosten per B2B lead zonder mijn budget te verhogen? Begin bij het verkeer waarvoor je al betaalt. Verreweg de meeste bezoekers vertrekken zonder te converteren, en daar zitten bedrijven tussen die binnen je doelgroep vallen. Die herkennen kost je geen extra mediabudget en verhoogt het aantal bruikbare leads uit dezelfde bron.
Moet ik leadlijsten kopen of zelf leads genereren? Dat hangt af van je bewerkingskosten. Gekochte lijsten zijn goedkoop per record en duur per gekwalificeerde lead, omdat de match zwak is en de contacten koud. Zelf genereren kost meer vooraf en levert warmere leads. Reken beide door met de drie kostenlagen voordat je kiest.
