Je investeert in SEO, draait advertenties op Google en LinkedIn, en je website trekt maandelijks honderden of zelfs duizenden bezoekers. Toch blijft het stil in je pipeline. Leads haken af, formulieren blijven onaangeroerd en je salesteam wacht op kansen die nooit komen.
Je bent niet de enige. Onderzoek laat zien dat het gemiddelde conversiepercentage van B2B-websites rond de 2 tot 3% ligt (Ruler Analytics, 2025). Dat betekent dat meer dan 97% van je bezoekers je website verlaat zonder een spoor achter te laten. Geen formulier ingevuld, geen demo aangevraagd, geen contactgegevens achtergelaten.
De oorzaak? Die ligt zelden bij één ding. Het is een combinatie van blinde vlekken in je proces, een te trage opvolging en communicatie die niet aansluit bij wat je bezoeker nodig heeft. In dit artikel ontdek je de vier meest voorkomende redenen waarom B2B leads niet converteren, en krijg je concrete stappen om dit te verbeteren.
Je weet niet wie je website bezoekt
Dit is de meest onderschatte bottleneck in B2B-marketing. Het overgrote deel van je websitebezoekers vult geen formulier in. Ze komen, bekijken je productpagina of prijzenpagina, en vertrekken weer. Voor de meeste bedrijven zijn dit onzichtbare bezoeken. Je analytics laten zien dat er verkeer is, maar je hebt geen idee welke bedrijven erachter zitten.
Dat is een gemiste kans. Want die bezoekers zijn niet zomaar voorbijgangers. Ze zijn actief op zoek naar informatie die aansluit bij jouw product of dienst. Ze hebben interesse, maar zijn nog niet klaar om contact op te nemen. Het formulier is voor hen een te grote drempel.
De vraag is: hoe kun je deze bezoekers alsnog opvolgen als ze geen formulier invullen?
Het antwoord zit in het zichtbaar maken van bedrijfsniveau-verkeer. Met website visitor identification-technologie kun je op bedrijfsniveau zien welke organisaties je website bezoeken, welke pagina’s ze bekijken en hoe vaak ze terugkeren.
Platforms zoals Leadinfo maken dit mogelijk. Je ziet direct welke bedrijven je website bezoeken, inclusief branche, bedrijfsgrootte en het gedrag op je site. Zo kun je bedrijven die je pricing- of productpagina bekijken proactief benaderen, nog voordat ze zelf contact opnemen. Dat is geen trucje. Dat is het sluiten van het gat tussen websiteverkeer en je salesfunnel.
Wil je meer weten over hoe je websitebezoekers omzetten naar klanten in 5 stappen? Die aanpak helpt je om structureel meer uit je bestaande verkeer te halen.
Je reageert te laat op geïnteresseerde leads
Stel: een potentiële klant vult een formulier in op je website of vraagt een demo aan. Hoe snel krijgt diegene een reactie? Als het antwoord “binnen een werkdag” is, ben je waarschijnlijk al te laat.
Onderzoek van Harvard Business Review wijst uit dat de kans op conversie tot negen keer groter is wanneer je een lead binnen vijf minuten opvolgt. Toch gebeurt dit bij het merendeel van de B2B-bedrijven niet. Sterker nog, volgens datzelfde onderzoek wordt bijna een kwart van alle inbound leads nooit opgevolgd.
De reden is vaak geen onwil. Het komt doordat salesteams overspoeld worden met taken, er geen duidelijk opvolgproces is, of omdat leads simpelweg niet op tijd bij de juiste persoon terechtkomen. Ondertussen heeft je prospect al contact opgenomen met twee van je concurrenten.
Hoe je dit verbetert:
Automatiseer de eerste reactie. Een bevestigingsmail direct na aanmelding laat zien dat je betrokken bent. Koppel daarnaast je leadbronnen aan je CRM, zodat nieuwe leads automatisch bij de juiste salesmedewerker belanden. Tools als HubSpot, Pipedrive of Salesforce bieden hiervoor standaard workflows.
Nog beter: gebruik intent-signalen om te prioriteren. Niet elke lead is even urgent. Een bedrijf dat drie keer je pricingpagina heeft bekeken, is waarschijnlijk verder in het beslisproces dan iemand die één blogpost heeft gelezen. Door leads slim op te volgen op basis van gedrag, besteedt je salesteam tijd aan de kansen die het meest kansrijk zijn.
Je boodschap sluit niet aan bij je doelgroep
Je hebt een mooi ingerichte website, een strak ontwerp en duidelijke CTA-knoppen. Maar als je boodschap niet aansluit bij de specifieke uitdaging van je bezoeker, converteert er alsnog niemand.
Dit is een van de meest gemaakte fouten bij B2B-leadgeneratie. Bedrijven communiceren vanuit hun eigen product in plaats van vanuit het probleem van de klant. Ze praten over features, technologie en bedrijfshistorie. Terwijl de bezoeker simpelweg antwoord zoekt op de vraag: “Lost dit mijn probleem op?”
Een marketing manager die worstelt met het bewijzen van ROI aan directie, heeft een heel ander vertrekpunt dan een salesmanager die meer warme accounts zoekt. Als je website beiden dezelfde boodschap voorschotelt, voelt geen van beiden zich echt aangesproken.
Hoe je dit verbetert:
Werk met segmenten. Breng in kaart wie je belangrijkste doelgroepen zijn en welke pijnpunten zij ervaren. Pas je landingspagina’s, e-mails en opvolgcommunicatie aan op die specifieke situaties. Gebruik cases en resultaten die relevant zijn voor hun branche of rol.
Denk ook aan je tone-of-voice. B2B hoeft niet saai of formeel te zijn, maar het moet wel concreet en waardevol overkomen. Vermijd vage beloftes als “wij helpen u groeien” en kies voor specifieke uitspraken als “ontdek welke bedrijven vandaag je website bezochten” of “verkort je sales cycle door 30% sneller op te volgen”. Dat zijn boodschappen waar je lezer iets mee kan.
Je conversieproces vraagt te veel van je bezoeker
Je kunt de juiste bezoeker op je site hebben, met de juiste boodschap, op het juiste moment. Maar als het vervolgens vijf stappen kost om een demo aan te vragen, of als je formulier om acht verplichte velden vraagt, verlies je alsnog een groot deel van je potentiële leads.
Uit data van Unbounce blijkt dat 25 tot 40% van B2B-formulieren wordt afgebroken voordat ze volledig zijn ingevuld. De drempel is simpelweg te hoog.
Hoe je dit verbetert:
Vereenvoudig je formulieren. Vraag alleen wat strikt noodzakelijk is voor de eerste stap. Naam, e-mailadres en bedrijfsnaam zijn in de meeste gevallen voldoende om een gesprek te starten. De rest kun je later ophalen.
Overweeg daarnaast alternatieven voor het traditionele formulier. Een chatbot of een laagdrempelig contactwidget verlaagt de drempel aanzienlijk. Uit onderzoek van Leadinfo bleek dat hun LeadBot tot 300% meer conversies opleverde ten opzichte van een standaard contactformulier. De reden: het voelt persoonlijker en de interactie start direct.
Kijk ook kritisch naar je call-to-actions. Zijn ze zichtbaar? Zijn ze concreet? “Vraag een demo aan” werkt beter dan “Neem contact op”. En “Start je gratis proefperiode, live binnen 5 minuten” geeft meer vertrouwen dan “Meer informatie”.
Van probleem naar oplossing: een gestructureerde aanpak
De rode draad in alle bovenstaande oorzaken is een gebrek aan inzicht en snelheid. Je weet niet wie je site bezoekt, je reageert te laat, je boodschap is te breed en je proces is te complex. De oplossing is geen complete revisie van je marketingstrategie. Het begint met drie fundamentele stappen.
Stap 1: Maak je verkeer zichtbaar. Gebruik technologie die op bedrijfsniveau laat zien wie je website bezoekt. Zo hoef je niet langer te wachten tot iemand een formulier invult. Je weet welke bedrijven interesse tonen en kunt daar proactief op inspelen.
Stap 2: Koppel inzicht aan actie. Verbind je websitedata aan je CRM en stel automatische notificaties in voor high-intent gedrag. Denk aan een Slack-alert wanneer een ICP-bedrijf je pricingpagina bezoekt, of een automatische deal in je CRM wanneer een bedrijf voor de derde keer terugkeert.
Stap 3: Optimaliseer continu. Analyseer welke pagina’s het meeste verkeer trekken maar het minst converteren. Test andere CTA’s, vereenvoudig formulieren en experimenteer met chatfuncties. Kleine aanpassingen leveren vaak al meetbaar resultaat op.
Wil je dit proces verder uitdiepen? Lees dan hoe je lead nurturing inzet om koude leads op te warmen tot verkoopklare kansen.
Veelgestelde vragen
Wat is een goed conversiepercentage voor een B2B-website?
Het gemiddelde ligt rond de 2 tot 3%, afhankelijk van je branche en type conversie. Juridische dienstverlening scoort hoger (rond 7%), terwijl SaaS en IT-services vaak onder de 2% zitten. Een goed startpunt is om je eigen percentage te benchmarken tegen je sector en van daaruit te optimaliseren.
Hoe kan ik websitebezoekers opvolgen die geen formulier invullen?
Met website visitor identification-technologie kun je op bedrijfsniveau zien welke organisaties je site bezoeken, zonder cookies of persoonsgegevens. Zo kun je bedrijven met koopintentie proactief benaderen, ook als ze (nog) geen formulier hebben ingevuld.
Hoe snel moet ik reageren op een nieuwe lead?
Zo snel mogelijk, bij voorkeur binnen vijf minuten. Onderzoek toont aan dat de kans op conversie tot negen keer groter is bij opvolging binnen dit tijdsbestek. Automatiseer je eerste reactie en zorg dat leads direct bij de juiste persoon terechtkomen.
Hoe verbeter ik het conversiepercentage van mijn website?
Begin met het vereenvoudigen van je formulieren, het verbeteren van je CTA’s en het personaliseren van je boodschap per doelgroep. Gebruik daarnaast tools die bedrijfsniveau-inzicht geven in je websiteverkeer, zodat je ook de 97% bereikt die geen formulier invult.
