Die meisten B2B-Teams tun genug. Kampagnen laufen, Inhalte stehen online, es wird telefoniert und gemailt, und Traffic kommt herein. Trotzdem bleibt das Gefühl, dass wenig dabei herauskommt. In Gesprächen fällt dazu immer wieder derselbe Satz: Kaltakquise, ohne zu wissen, ob überhaupt Interesse besteht. Und im Marketing: Es fehlt eine Leadmaschine.
Das ist selten ein Kanalproblem. Es ist fast immer ein Reihenfolgeproblem. Zuerst wird ein Kanal gewählt, und erst danach wird gefragt, wen Sie eigentlich suchen, woran Sie Interesse erkennen und was ein Lead kosten darf. Dieser Artikel dreht die Reihenfolge um. Sie lesen, was B2B-Leadgenerierung ist, aus welchen sechs Schritten sie besteht und wo Sie pro Schritt tiefer einsteigen.
Die sechs Schritte, in dieser Reihenfolge:
- Bestimmen Sie, wen Sie suchen und wer dort mitentscheidet.
- Wählen Sie Ihren Ansatz: Inbound, Outbound oder eine Kombination.
- Wählen Sie Kanäle, die zu dieser Zielgruppe passen.
- Erkennen Sie das Interesse, das bereits auf Ihrer Website ankommt.
- Rechnen Sie durch, was ein Lead kosten darf.
- Wählen Sie Tools, die zu Ihrem Prozess passen.
Wer diese Schritte in anderer Reihenfolge geht, behält am Ende oft einen gut laufenden Kanal, dessen Ertrag niemand erklären kann.
Was ist B2B-Leadgenerierung genau?
B2B-Leadgenerierung ist der Prozess, mit dem Sie Unternehmen finden, die Ihre Lösung brauchen können, deren Interesse sichtbar machen und daraus ein Gespräch entstehen lassen. Es geht um Organisationen, nicht um einzelne Verbraucher. Dieser Unterschied prägt fast alles: Mehrere Personen entscheiden mit, der Kauf dauert länger, und ein grosser Teil der Orientierung passiert, bevor sich jemand meldet.
Ein Lead ist im B2B deshalb selten allein ein ausgefülltes Formular. Er besteht aus drei Teilen: einem Unternehmen mit erkennbarem Interesse, der richtigen Person dort, und einem Grund, jetzt Kontakt aufzunehmen. Fehlt einer davon, haben Sie einen Namen, aber keinen Lead.
Genau an dieser Definition entscheidet sich, wie der Rest Ihres Prozesses aussieht. Wenn Sie den Begriff im Team unterschiedlich verwenden, wird jede Auswertung unbrauchbar, weil Marketing und Vertrieb verschiedene Dinge zählen. Eine kompakte Grundlage dazu finden Sie unter Was ist Leadgenerierung.
Wichtig ist auch die Abgrenzung zur Demand Generation. Leadgenerierung erntet Nachfrage, die bereits vorhanden ist. Demand Generation erzeugt sie erst, bei Menschen, die noch nicht suchen. Die meisten B2B-Unternehmen brauchen beides, aber nicht im gleichen Verhältnis und nicht zum gleichen Zeitpunkt.
Warum B2B-Leadgenerierung schwieriger geworden ist
Drei Dinge haben sich gleichzeitig verändert, und zusammen erklären sie, warum ein Vorgehen, das vor fünf Jahren funktionierte, sich heute zäh anfühlt.
Der kalte Kanal ist voller geworden. Vertriebsmitarbeiter nennen inzwischen ausdrücklich KI als Grund: Es ist einfach geworden, in Menge zu schreiben und dabei persönlich zu wirken, wodurch Auffallen schwerer wird. Wer ohne Anlass kalt anspricht, konkurriert mit allen, die das ebenfalls tun.
Die Orientierung ist unsichtbar geworden. Käufer lesen, vergleichen und fragen herum, lange bevor sie sich zu erkennen geben. Wenn ein Formular eingeht, ist die engere Auswahl oft schon getroffen. Was davor passiert ist, taucht in Ihrem CRM nicht auf.
Und das grösste Leck sitzt nicht vorne. 98 % der Website-Besucher gehen, ohne zu konvertieren. Das ist kein Traffic-Problem, das Sie mit mehr Budget lösen, denn dieses Budget vergrössert nur die Gruppe, die wieder geht. Es ist ein Erkennungs- und ein Nachfassproblem.
Wer das übersieht, landet beim klassischen Reflex: mehr Kanäle, mehr Inhalte, mehr Werbebudget. Das verbreitert den oberen Teil des Trichters, während das Loch in der Mitte bleibt, wo es war.
Schritt 1: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe, bevor Sie einen Kanal wählen
Der erste Schritt ist der unspektakulärste und wird am häufigsten übersprungen: festzuhalten, welche Unternehmen Sie erreichen wollen. Nicht als Stimmungsbild, sondern als Kriterien, nach denen sich eine Liste filtern lässt. Denken Sie an Unternehmensgrösse, Branche, Region, eingesetzte Technik und den Anlass, aus dem üblicherweise gekauft wird.
Dieses Profil leistet zwei Dinge gleichzeitig. Es bestimmt, wen Sie ansprechen, und es bestimmt, was ein Lead wert ist. Ohne dieses Profil ist jeder Lead gleich viel wert, und dann lässt sich kein Kanal beurteilen. Ohne Daten bleibt Marketing Bauchgefühl, und Bauchgefühl ist im Budgetgespräch kein Argument.
Ergänzen Sie die Rollen, die am Kauf beteiligt sind. Im B2B ist das so gut wie nie eine einzelne Person. Jemand hat das Problem, jemand das Budget, und jemand muss damit arbeiten. Diese drei stellen unterschiedliche Fragen und brauchen unterschiedliche Inhalte, auch wenn sie im selben Unternehmen sitzen. Gerade bei einer spitzen Zielgruppe entscheidet dieser Schritt über alles Weitere, weil Masse dort ohnehin nicht hilft.
Klären Sie das, bevor Sie weitergehen. Wenn Ihre Zielgruppe steht, funktioniert der Rest dieses Artikels als Checkliste. Wenn nicht, beginnen Sie bei Wie Sie eine erfolgreiche Strategie zur Leadgenerierung entwickeln und kommen danach zurück.
Schritt 2: Wählen Sie Ihren Ansatz, Inbound, Outbound oder beides
Mit einer scharfen Zielgruppe wird die zweite Frage beantwortbar: Warten Sie, bis man zu Ihnen kommt, oder gehen Sie hin?
Inbound heisst, gefunden zu werden. Sie bauen Inhalte, Sichtbarkeit in der Suche und Empfehlungen auf, und der Leser bestimmt den Zeitpunkt. Das ergibt warme Gespräche, braucht aber lange, bis es trägt, und Sie steuern nicht selbst, welche Unternehmen hereinkommen.
Outbound heisst, dass Sie den Zeitpunkt bestimmen. Sie stellen eine Liste zusammen und nehmen Kontakt auf. Das ist im Volumen planbarer, die Gespräche sind jedoch kälter und kosten mehr Zeit pro Kontakt.
In der Praxis lautet die Frage selten welches von beiden, sondern in welchem Verhältnis und in welcher Reihenfolge. Eine kurze Zielliste mit hohem Kundenwert verlangt nach Outbound mit inhaltlichen Anlässen. Ein breiter Markt mit echtem Suchvolumen verlangt eher nach Inbound mit sauberem Nachfassen. Der Vergleich Outbound vs. Inbound Leadgenerierung: Was bringt mehr hilft Ihnen, dieses Verhältnis anhand Ihrer eigenen Zahlen zu bestimmen statt anhand einer Vorliebe.
Was Sie auch wählen, wählen Sie bewusst. Die meisten Teams machen von beidem ein wenig und messen keines von beidem richtig.
Schritt 3: Wählen Sie Kanäle nach Zielgruppe, nicht nach Trend
Erst jetzt sind Kanäle an der Reihe. Ein Kanal ist ein Mittel, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, keine Strategie für sich, und trotzdem beginnt fast jedes Gespräch über Leadgenerierung genau dort.
Stellen Sie pro Kanal drei Fragen. Ist meine Zielgruppe hier tatsächlich unterwegs? Kann ich hier etwas beitragen, das die Aufmerksamkeit wert ist? Und kann ich messen, was es bringt? Ein Kanal, der bei zwei von drei Fragen mit Nein antwortet, ist ein Hobby.
Achten Sie ausserdem auf die Rolle eines Kanals. Manche bauen Bekanntheit auf und liefern selten ein direktes Gespräch. Andere greifen nur die Nachfrage ab, die bereits besteht. Beurteilen Sie beide nicht mit demselben Massstab, sonst schalten Sie systematisch den falschen Kanal ab. Die Übersicht Die effektivsten Kanäle für B2B-Leadgenerierung zeigt pro Kanal, worin er stark ist und worin nicht.
Ein Beispiel macht es konkret. Wenn Sie eine technische Lösung an Produktionsbetriebe verkaufen, wartet Ihre Zielgruppe selten in sozialen Netzwerken auf Ihre Geschichte, sucht aber gezielt nach einem Problem, das sie nicht gelöst bekommt. Sichtbarkeit in der Suche und Fachmedien leisten dann mehr als ein breites Werbebudget. Bei einer Leistung, die alle kennen, aber wenige priorisieren, ist es genau umgekehrt.
Beginnen Sie mit zwei Kanälen, die Sie gut machen, statt mit sechs, die Sie halb machen. Erweitern können Sie immer, und das fällt deutlich leichter, wenn Sie von den ersten beiden wissen, was sie bringen.
Schritt 4: Erkennen Sie das Interesse, das Sie bereits anziehen
Hier liegt für die meisten B2B-Unternehmen der grösste Gewinn, und zugleich ist es der am wenigsten ausgebaute Schritt. Ihre Kanäle bringen Unternehmen auf Ihre Website. Nahezu alle davon gehen ohne Formular, ohne Anruf und ohne Spur in Ihrem CRM. Sie waren da, nur weiss es niemand.
Das ist aus zwei Gründen schade. Sie zahlen für diesen Besuch bereits, also ist jede Erkennung Ertrag auf eine Ausgabe, die Sie ohnehin getätigt haben. Und der Besuch selbst ist ein Anlass: Ein Unternehmen, das dreimal auf Ihrer Produktseite sitzt, ist ein anderes Gespräch als ein Name aus einer gekauften Liste.
Die Antwort darauf ist Unternehmenserkennung. Sie machen sichtbar, welche Organisationen Ihre Website besuchen, welche Seiten sie ansehen und wie oft sie wiederkommen. Leadinfo bietet dafür das B2B Leadgenerierung Tool, mit dem inzwischen 10.000+ Kunden arbeiten, mit 100 % Unternehmensidentifikation ohne Cookies.
An dieser Stelle kommt in DACH regelmässig die Datenschutzfrage, und sie gehört hierher. Die Erkennung findet auf Firmenebene statt, nicht auf Personenebene: Sie sehen, welches Unternehmen da war, nicht welche Person. Rechtsgrundlage ist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, es werden nur Unternehmensdaten und keine personenbezogenen Daten gespeichert, gehostet wird auf EU-Servern in Irland und Frankfurt, und der Betrieb ist ISO 27001-zertifiziert. Das beantwortet auch die Frage, die in fast jedem Erstgespräch fällt: Was passiert, wenn Besucher Cookies ablehnen? Die Erkennung läuft cookie-los weiter, weil sie nicht auf Einwilligung im Browser angewiesen ist.
Das Signal wird stärker, sobald Sie Verhalten mitlesen. Ein Besuch auf der Startseite sagt wenig. Vier Kolleginnen und Kollegen desselben Unternehmens, die in derselben Woche Ihre Preisseite und zwei Produktseiten ansehen, sagen viel. Nicht die Häufigkeit, sondern die Intensität eines Besuchs ist der bessere Hinweis: fünfzehn Minuten auf einer Seite wiegen schwerer als zwanzig Klicks von wenigen Sekunden.
Erkennen allein genügt nicht. Verbinden Sie es mit einer Absprache: Welches Signal geht an wen, in welcher Zeit, und mit welchem Einstieg. Ohne diese Absprache entsteht ein Dashboard, das gut aussieht und niemand öffnet. Mit ihr wird Ihre Website zu dem Kanal, den Sie längst hatten, aber nie genutzt haben.
Schritt 5: Rechnen Sie durch, was ein Lead kosten darf
Sobald Leads hereinkommen, verschiebt sich die Frage von wie viele zu wie viel sie kosten dürfen. Ohne Antwort darauf bleibt jede Budgetdiskussion ein Meinungsaustausch.
Die Rechnung selbst ist nicht kompliziert. Sie brauchen vier Zahlen: was ein Kunde im Durchschnitt einbringt, welcher Anteil Ihrer Leads Kunde wird, wie lange ein Kunde bleibt und welche Marge Ihnen bleibt. Daraus ergibt sich, was Sie pro Lead höchstens ausgeben können, ohne Ertrag zu verlieren.
Rechnen Sie das pro Segment und nicht einmal für das Ganze. Ein Lead aus Ihrem Kernsegment darf oft ein Vielfaches dessen kosten, was ein Lead aus einem Randsegment wert ist, und genau dieser Unterschied bestimmt, wohin Ihr Budget gehört. Das Rechenmodell hinter Wieviel darf ein Lead kosten zeigt, wie Sie diese Zahlen zusammenbringen.
Die Wirkung ist grösser, als eine Tabelle vermuten lässt. Ein Team, das weiss, was ein Lead kosten darf, hört auf, über den Preis pro Klick zu streiten, und steuert stattdessen über den Preis pro Kunde.
Schritt 6: Wählen Sie erst danach Ihre Tools
Tools stehen bewusst am Ende. Software löst keine unklare Zielgruppe und ersetzt kein fehlendes Nachfassen. Sie beschleunigt, was Sie ohnehin tun, in beide Richtungen.
Mit den vorherigen fünf Schritten auf Papier wird die Auswahl konkret. Sie wissen, welche Unternehmen Sie suchen, welche Signale Sie sehen wollen, wer nachfasst und was ein Lead kosten darf. Damit beurteilen Sie eine Demo an Ihrer Situation statt an der Funktionsliste des Anbieters.
Achten Sie vor allem auf den Anschluss an das, was Sie bereits haben. Ein Tool, das nicht in Ihrem CRM landet, wird zur Insel und schläft nach einigen Monaten ein, meist genau dann, wenn die Kollegin wechselt, die es eingerichtet hat. Fragen Sie also nicht nur, was ein Tool kann, sondern auch, wer es nutzen wird und wo die Daten landen. Die sieben Fragen aus Wie wählen Sie die richtige Leadgenerierung-Software eignen sich dafür als Checkliste.
Jetzt anfangen
Das Gefühl, viel zu tun und wenig zurückzubekommen, kommt selten davon, dass Sie zu wenig tun. Es kommt daher, dass einer der sechs Schritte fehlt.
Gehen Sie sie deshalb diese Woche einmal durch und geben Sie jedem eine Note von eins bis fünf: Zielgruppe, Ansatz, Kanäle, Erkennung, Rechenmodell, Tools. Die niedrigste Note ist Ihr erstes Projekt, nicht der Kanal, über den Sie zufällig am meisten lesen. Das kostet eine halbe Stunde und führt meist zu einer Überraschung, denn der schwächste Schritt ist fast nie der, über den im Team am meisten gesprochen wird.
Stellt sich die Erkennung als Ihr schwächstes Glied heraus, ist das der schnellste Gewinn, denn dieser Traffic ist bereits da. Wenn Sie sehen möchten, was heute auf Ihrer eigenen Website passiert, Demo buchen und Sie sehen innerhalb einer halben Stunde Ihre eigenen Besucher.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einem Lead und einem MQL? Ein Lead ist ein Unternehmen oder Kontakt mit erkennbarem Interesse. Ein MQL ist ein Lead, der nach vereinbarten Kriterien reif für den Vertrieb ist, etwa anhand von Unternehmensprofil und Verhalten. Der Unterschied liegt nicht in der Person, sondern in der Absprache zwischen Marketing und Vertrieb, wann übergeben wird.
Wie viele Leads brauche ich pro Monat? Rechnen Sie von Ihrem Umsatzziel zurück. Teilen Sie das Ziel durch Ihren durchschnittlichen Auftragswert, dann kennen Sie die nötige Kundenzahl. Teilen Sie diese durch Ihre Conversion von Lead zu Kunde, und Sie haben Ihre Leadmenge. Rechnen Sie pro Segment, denn die Conversion unterscheidet sich stark je Zielgruppe und Kanal.
Ist Website-Besuchererkennung DSGVO-konform? Ja, sofern sie auf Firmenebene arbeitet. Rechtsgrundlage ist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Es werden ausschliesslich Unternehmensdaten verarbeitet und keine personenbezogenen Daten gespeichert, das Hosting erfolgt auf EU-Servern. Prüfen Sie die Umsetzung dennoch mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.
Womit fange ich an, wenn ich noch gar nichts mache? Beginnen Sie bei der Zielgruppe, nicht beim Kanal. Halten Sie fest, welche Unternehmen Sie suchen und welche Rollen dort mitentscheiden. Schalten Sie danach die Erkennung auf Ihrer Website ein, denn dieser Traffic ist bereits vorhanden. Erst danach wählen Sie einen Kanal, um gezielt mehr Besuche derselben Art zu erzeugen.
