Je kent het ritueel. Maandagochtend, koffie erbij, bellijst open. Vijftig namen, geen idee wie er interesse heeft. Na twintig gesprekken heb je drie keer iemand aan de lijn gekregen, twee keer een “stuur maar een mailtje” gehoord en nul afspraken gemaakt. Herkenbaar?
“We doen netwerken, bellen, mailen en appen, maar campagnes hebben eigenlijk nooit echt gewerkt,” vertelde een sales director bij een dienstverlenend bedrijf ons onlangs. Dat gevoel leeft breed. Niet omdat sales teams incompetent zijn, maar omdat de manier waarop de meeste B2B-organisaties cold calling inzetten, fundamenteel is achterhaald.
De cijfers bevestigen het. Volgens het State of Cold Calling-rapport van Cognism (2025) ligt het gemiddelde succespercentage van cold calls op 2,3%. Dat betekent dat van elke honderd telefoontjes er hooguit twee tot drie tot iets concreets leiden. De overige 97 gesprekken kosten tijd, energie en motivatie. Niet omdat het kanaal niet werkt, maar omdat de aanpak niet klopt.
Dit artikel laat zien waarom die 98% mislukt en, belangrijker, wat je eraan kunt doen. Niet met een nieuw script of een motivatiespeech, maar met een fundamenteel andere kijk op hoe je sales organiseert.
Het probleem: bellen zonder context is als schieten in het donker
De kern van het probleem zit niet in de telefoon. Het zit in het gebrek aan informatie. De meeste salesteams bellen met een lijst die is samengesteld op basis van branche, bedrijfsgrootte of regio. Dat zijn relevante criteria, maar ze zeggen niets over timing. Ze vertellen je niet of een prospect actief naar een oplossing zoekt, of die prospect vorige week nog je website heeft bezocht, of er überhaupt een probleem speelt dat jij kunt oplossen.
Het gevolg: je belt koud. Zonder context. Zonder signaal. En de prospect voelt dat direct. Binnen vijf seconden hoor je “daar hebben we al een partij voor” of “stuur maar een mail.” Niet omdat je product niet relevant is, maar omdat je gesprek geen aanleiding heeft.
Onderzoek van de RAIN Group bevestigt dit: 82% van B2B-beslissers vindt dat verkopers onvoldoende voorbereid zijn. Niet op hun pitch, maar op het gesprek. Ze weten te weinig over het bedrijf, de uitdagingen en de context van de persoon die ze bellen.
Waarom spray-and-pray niet meer werkt in 2026
Het klassieke model van outbound sales is gebouwd op volume. Meer bellen betekent meer kansen. Dat klopt wiskundig, maar het negeert een cruciale verschuiving: de B2B-koper van 2026 is veranderd.
Prospects oriënteren zich online voordat ze ooit een verkoper spreken. Ze lezen blogs, vergelijken oplossingen, bekijken productpagina’s en vragen collega’s om input. Tegen de tijd dat iemand een formulier invult, is vaak 70 tot 80% van de beslissing al genomen. De rest gaat offline, via AI-zoekmachines of via directe gesprekken met peers.
Dat betekent dat de traditionele bellijst een foto is van gisteren. Je belt bedrijven die misschien zes maanden geleden interesse hadden, of die nooit op je radar hadden moeten staan. Ondertussen bezoeken er dagelijks bedrijven je website die wél actief aan het oriënteren zijn, zonder dat sales dat weet.
Daar zit het echte probleem. Niet dat cold calling niet werkt, maar dat je de verkeerde bedrijven belt op het verkeerde moment. En ondertussen laat je warme leads liggen die je nooit hebt gezien.
Van volume naar signalen: zo herken je een kwalitatieve lead
De verschuiving die de beste salesteams in 2026 maken, is die van volume naar intent. In plaats van honderd bedrijven bellen en hopen dat er drie toevallig openstaan, richten ze zich op de vijftien bedrijven die vandaag daadwerkelijk koopsignalen afgeven.
Maar hoe herken je zo’n signaal? Er zijn een paar concrete indicatoren die betrouwbaarder zijn dan een onderbuikgevoel.
Gedragssignalen op je website. Bezoekt een bedrijf herhaaldelijk je productpagina’s? Wordt er tijd besteed aan je tarievenpagina? Komen er meerdere personen van hetzelfde bedrijf terug? Dat zijn sterkere indicatoren dan een formulierinvulling. Wouter de Wart, Customer Success Manager bij Leadinfo, zegt hierover: “De intensiteit van een bezoek is een grotere indicator dan frequentie. Twintig bezoeken van vijf seconden zijn minder waard dan vijftien minuten op één pagina.”
Timing-signalen. Een bedrijf dat vandaag je website bezoekt, is relevanter dan een bedrijf dat drie maanden geleden in een spreadsheet is gezet. Hoe korter de tijd tussen het signaal en het gesprek, hoe groter de kans op een zinvol contact. Cognism rapporteert dat teams die data-gedreven targeten, succespercentages behalen van 6 tot 15%, tegenover het branchegemiddelde van 2,3%.
Contextuele signalen. Welke pagina’s bezoekt een prospect? Welke content downloadt iemand? Een bezoek aan je blog over leadgeneratie vertelt iets anders dan een bezoek aan je integratiepagina. Met die context kun je een gesprek openen dat relevant is, in plaats van een generieke pitch.
Het gesprek veranderen: van pitch naar consultatie
Betere data alleen is niet genoeg. Je moet er ook anders mee omgaan. De fout die veel salesteams maken, is dat ze intent-data gebruiken om harder te pitchen. “Ik zag dat u onze website bezocht, daarom bel ik u.” Dat voelt voor de prospect eerder als surveillance dan als service.
De teams die het beste presteren, gebruiken context om het gesprek te openen als consultant, niet als verkoper. In plaats van te vertellen wat je aanbiedt, stel je een vraag die laat zien dat je het probleem begrijpt. Niet “wij bieden een oplossing voor X” maar “ik merk dat veel bedrijven in jullie branche worstelen met Y, herkennen jullie dat?”
Dit is precies wat de inspirerende aanpak is van modern cold calling: helderheid in de eerste tien seconden, gevolgd door een vraag die ruimte maakt. Geen lange introductie, geen wollige pitch. Directheid gekoppeld aan empathie.
De RAIN Group laat zien dat 57% van C-level beslissers de telefoon nog altijd prefereert boven e-mail of social media. Het kanaal werkt dus prima. Het is de aanpak die het verschil maakt.
De brug bouwen tussen marketing en sales
Een van de meest onderschatte oorzaken van ineffectieve cold calls is de kloof tussen marketing en sales. Marketing genereert website traffic via campagnes, SEO en social media. Sales belt een eigen lijst. Die twee werelden raken elkaar zelden.
Het resultaat: marketing heeft geen idee of hun campagnes daadwerkelijk salesgesprekken opleveren. En sales heeft geen idee welke bedrijven hun website bezoeken als gevolg van die campagnes.
“Marketing doet campagnes, sales belt apart. Er is geen verbinding,” horen we regelmatig terug in gesprekken met B2B-bedrijven. Die disconnect is niet technisch. Hij is organisatorisch. En hij kost geld, omdat sales uren besteedt aan koude lijsten terwijl warme leads onopgemerkt voorbijkomen.
De oplossing begint bij een gedeeld beeld van wie er op je website komt. Als sales kan zien welke bedrijven actief oriënteren, verandert de dynamiek volledig. In plaats van koud bellen, bel je warm. In plaats van hopen, weet je. En in plaats van een bellijst van vijftig, heb je er tien die er echt toe doen.
Tools voor websitebezoekeridentificatie maken dat gedeelde beeld mogelijk. Ze laten zien welke bedrijven je site bezoeken, welke pagina’s ze bekijken en hoe intensief hun bezoek is. Dat is het startpunt voor een salesproces dat niet draait om volume, maar om relevantie.
Vijf concrete stappen om vandaag te starten
Geen theorie meer. Dit is wat je morgenochtend anders kunt doen.
1. Gooi de generieke bellijst weg. Stop met bellen van een statische lijst die drie maanden oud is. Werk met dynamische signalen: welke bedrijven bezoeken vandaag je website? Wie keert terug? Wie bekijkt je tarievenpagina?
2. Bereid elk gesprek voor met context. Weet welke pagina’s een bedrijf heeft bekeken. Begrijp in welke branche ze zitten. Zoek de juiste contactpersoon op LinkedIn. Een voorbereiding van twee minuten maakt het verschil tussen een afwijzing en een gesprek.
3. Open met een vraag, niet met een pitch. Stel een vraag die laat zien dat je hun wereld begrijpt. “Veel bedrijven in [branche] geven aan dat ze moeite hebben met [specifiek probleem]. Herkennen jullie dat?” Dit verlaagt weerstand en opent de deur.
4. Combineer kanalen. Cold calling werkt beter als onderdeel van een multi-channel aanpak. Stuur eerst een relevante e-mail of reageer op een LinkedIn-post, en bel daarna. Het gesprek heeft dan een aanleiding, en de prospect herkent je naam.
5. Meet kwaliteit, niet alleen kwantiteit. Stop met het tellen van het aantal gesprekken per dag. Meet in plaats daarvan het percentage gesprekken dat tot een vervolg leidt. Dat dwingt je om beter te selecteren en beter voor te bereiden.
Het ritme bepaalt het resultaat
Een laatste punt dat vaak wordt onderschat: consistentie. De beste salesprofessionals bellen niet op motivatie. Ze bellen op ritme. Een vast moment in de week, een vaste voorbereiding, een vast proces van evaluatie en bijsturing.
Teams die structureel werken met vaste belmomenten en koopsignalen genereren meer afspraken dan teams die ad hoc bellen wanneer het uitkomt. Niet omdat ze meer bellen, maar omdat ze slimmer bellen. Met de juiste bedrijven. Op het juiste moment. Met de juiste context.
Cold calling is niet dood. Het is geëvolueerd. De 2% die wél werkt? Dat zijn de gesprekken die gevoerd worden met bedrijven die al interesse tonen, door verkopers die hun huiswerk hebben gedaan, op het moment dat het relevant is. De rest is ruis.
De vraag is niet of je moet blijven bellen. De vraag is of je bereid bent om te stoppen met schieten in het donker.
Veelgestelde vragen
Wat is het gemiddelde succespercentage van cold calling in 2026?
Het branchegemiddelde ligt op 2,3 tot 2,7% volgens het State of Cold Calling-rapport van Cognism. Dat percentage meet het aantal gesprekken dat resulteert in een gekwalificeerde lead of afspraak. Teams die werken met geverifieerde data en gerichte targeting behalen percentages tussen de 6 en 15%. Het verschil zit niet in het kanaal, maar in de voorbereiding en de kwaliteit van de data waarmee wordt gebeld.
Hoe bepaal ik of een lead kwalitatief genoeg is om te bellen?
Kijk naar gedragssignalen in plaats van alleen bedrijfskenmerken. Een bedrijf dat herhaaldelijk je productpagina’s of tarievenpagina bezoekt, geeft een sterker signaal dan een bedrijf dat alleen op branche en omvang in je lijst staat. Combineer websitegedrag met informatie over de branche, de bedrijfsgrootte en de contactpersoon. Hoe meer signalen samenkomen, hoe hoger de kwaliteit van de lead.
Is cold calling nog effectief in vergelijking met e-mail en LinkedIn?
De kanalen zijn complementair, niet concurrerend. Onderzoek van de RAIN Group laat zien dat 57% van C-level beslissers de voorkeur geeft aan telefonisch contact boven e-mail of social media. Tegelijkertijd werkt cold calling het beste wanneer het wordt gecombineerd met andere touchpoints. Een prospect die eerst een e-mail heeft ontvangen en daarna wordt gebeld, staat significant meer open voor een gesprek dan iemand die volledig koud wordt benaderd.
Hoe voorkom ik dat mijn salesteam tijd verspilt aan onproductieve gesprekken?
Begin met het elimineren van de statische bellijst. Werk in plaats daarvan met dynamische signalen: welke bedrijven bezoeken vandaag je website, welke pagina’s bekijken ze, en hoe intensief is hun bezoek? Door sales te voorzien van realtime informatie over bedrijven die actief oriënteren, vermijd je dat er uren worden besteed aan bedrijven die geen enkele koopintentie hebben.
Hoe lang moet een effectieve cold call duren?
Volgens Cognism ligt de gemiddelde duur van een effectief cold call-gesprek rond de 93 seconden. Het doel van een eerste belpoging is niet om te verkopen, maar om te kwalificeren en een vervolgafspraak te maken. Open helder, stel één gerichte vraag, luister naar het antwoord en sluit af met een concreet voorstel voor een vervolg. Kort, respectvol en doelgericht.
