Je kent het scenario. Een salesteam dat honderden e-mails verstuurt, tientallen bedrijven belt en op LinkedIn massaal connectieverzoeken uitstuurt. De resultaten? Een handvol reacties, een paar lauwe gesprekken en een salesfunnel die meer op een vergiet lijkt dan op een trechter.
Jarenlang was dit de standaard in B2B-sales. Meer volume zou vanzelf meer resultaat opleveren. Maar kopers zijn veranderd. Inboxen zitten vol, aandachtsspannes zijn korter en een generiek bericht wordt sneller genegeerd dan het verstuurd is. Salesteams die in 2026 nog steeds mikken op kwantiteit boven kwaliteit, verliezen niet alleen deals, ze verliezen geloofwaardigheid.
De verschuiving die we nu zien is fundamenteel: van zoveel mogelijk contacten benaderen naar de juiste contacten benaderen, op het juiste moment, met de juiste boodschap. Precision targeting is geen modewoord meer. Het is de nieuwe werkelijkheid voor elke B2B-organisatie die serieus wil groeien.
Waarom spray-and-pray niet meer werkt
De cijfers spreken voor zich. Onderzoek van Gartner laat zien dat het gemiddelde B2B-kooptraject inmiddels zes tot tien beslissers omvat, verspreid over meerdere afdelingen. Tegelijkertijd vindt ruim 70% van dat traject al plaats voordat een potentiële klant contact opneemt met een leverancier (bron: Forrester). De koper oriënteert zich via Google, leest reviews, bekijkt je website en vergelijkt alternatieven, vaak zonder dat jij daar ook maar iets van merkt.
In gesprekken met B2B-bedrijven hoor je het keer op keer terug: “We doen campagnes, maar weten niet of ze werken.” Of: “Er komen mensen op onze website, maar we weten niet wie het zijn.” Het probleem is niet dat er geen interesse is. Het probleem is dat de meeste salesorganisaties die interesse niet kunnen zien, laat staan erop inspelen.
Spray-and-pray faalt om drie redenen. Ten eerste bereik je met generieke outreach voornamelijk mensen die niet in een kooptraject zitten. Uit onderzoek van LinkedIn blijkt dat slechts 5% van je doelgroep op elk willekeurig moment actief op zoek is naar een oplossing. De overige 95% is niet ongeïnteresseerd, maar simpelweg nog niet zover. Een koud bericht op het verkeerde moment schaadt je merkpositie meer dan het oplevert.
Ten tweede is het inefficiënt. Salesmedewerkers besteden volgens Salesforce ruim 21% van hun tijd aan het researchen van prospects. Als die research niet leidt tot kwalitatieve gesprekken, is dat een enorme verspilling van de duurste resource die je hebt: de tijd van je team.
En ten derde: kopers verwachten relevantie. Ze hebben geen geduld voor een bericht dat begint met “Ik zag je profiel en vroeg me af of je 15 minuten hebt.” Dat soort berichten zijn inwisselbaar, onpersoonlijk en worden terecht genegeerd.
De opkomst van precision targeting: wat verandert er in 2026?
De verschuiving naar precision targeting is niet plotseling gekomen. Het is het resultaat van drie ontwikkelingen die in 2026 samenkomen en het B2B-saleslandschap structureel veranderen.
Intent data wordt de nieuwe valuta. Waar salesteams vroeger werkten met statische lijsten op basis van bedrijfsgrootte of branche, draaien de best presterende teams nu op gedragsdata. Welke bedrijven bezoeken je website? Welke pagina’s bekijken ze? Downloaden ze whitepapers? Vergelijken ze je met concurrenten? Dit soort intent-signalen vertelt je niet alleen wie geïnteresseerd is, maar ook waar ze zich bevinden in het koopproces. Het verschil met traditionele prospecting is dat je niet langer hoeft te gokken. Je wéét welke bedrijven actief oriënteren.
AI verschuift van contentcreatie naar intelligence. In 2025 gebruikten de meeste salesteams AI om e-mails te schrijven en berichten te genereren. In 2026 verschuift het zwaartepunt. De teams die succesvol zijn, zetten AI in voor research en context. Ze analyseren profielen, herkennen patronen in koopgedrag en identificeren het ideale contactmoment. Niet om de menselijke benadering te vervangen, maar om die te versterken met betere informatie. Zoals een salesdirecteur bij een industrieel bedrijf het verwoordde: “Cold calling zonder context is tijdverspilling. We willen weten wie er al warm is voordat we bellen.”
Van lead generation naar demand generation. Een groeiend aantal B2B-bedrijven ontdekt dat het genereren van leads alleen niet genoeg is. Als je potentiële klant jouw oplossing nog niet kent of het probleem nog niet heeft gedefinieerd, moet je eerst vraag creëren. Dat vraagt om een andere benadering: educatieve content die pijnpunten adresseert, thought leadership dat vertrouwen opbouwt en een aanwezigheid op de kanalen waar je doelgroep zich bevindt. Leads komen dan als gevolg, niet als doel.
Welke tactieken werken in 2026?
De transitie van spray-and-pray naar precision targeting vraagt om een andere aanpak op meerdere vlakken. Hieronder de tactieken die in 2026 het verschil maken voor B2B-salesteams die serieus werk willen maken van leadgeneratie.
Signal-based selling. In plaats van prospects te benaderen op basis van een statisch ICP-profiel, reageren salesteams op concrete koopsignalen. Denk aan websitebezoeken op specifieke productpagina’s, terugkerende bezoekers, vacatures die wijzen op groei of verandering, en social-media-interacties. Tools voor websitebezoekersidentificatie, zoals Leadinfo, maken het mogelijk om bedrijven te herkennen die actief je website bezoeken, nog voordat ze een formulier invullen. Het effect: je salesteam belt niet koud, maar warm. Het gesprek begint vanuit context en relevantie.
“Niet rapporteren over clicks, maar: deze 15 bedrijven tonen nu actief interesse.” Dat is het verschil dat signal-based selling maakt, aldus Calvin van Booosters, een Leadinfo-partner die dagelijks met intent-dashboards werkt.
Social warming in plaats van cold pitching. De trend op LinkedIn is duidelijk: minder volume, meer relevantie. Uit onderzoek van PhantomBuster blijkt dat salesmedewerkers die minder dan 25 connectieverzoeken per week sturen, een twee keer zo hoge acceptatiegraad bereiken als hun collega’s die op volume draaien. De best presterende B2B-verkopers investeren tijd in het opwarmen van hun prospects. Ze liken content, reageren op posts en zijn zichtbaar voordat ze een connectieverzoek sturen. Dat is geen truc, het is hoe professioneel netwerken werkt, ook digitaal. Meer over hoe je dit strategisch aanpakt lees je in de social selling gids voor B2B-bedrijven.
Account-based marketing en sales als geïntegreerde aanpak. Precision targeting werkt het best wanneer marketing en sales dezelfde accounts benaderen met een gecoördineerde strategie. Waar marketing awareness creëert bij een vooraf gedefinieerde lijst van ideale bedrijven, zorgt sales voor de opvolging op het moment dat koopsignalen actief worden. Die afstemming ontbreekt bij veel organisaties. Marketing draait campagnes, sales belt apart, en er is geen verbinding. Bedrijven die die brug wél slaan, merken dat de kwaliteit van hun pipeline drastisch verbetert. Bekijk hoe je een account-based marketingstrategie opzet die marketing en sales verbindt.
Content als prospectingtool. In een wereld waarin 95% van je doelgroep niet actief koopt, is content je langetermijnwapen. Niet content om content, maar specifiek materiaal dat de vragen beantwoordt die je doelgroep heeft in de oriëntatiefase. Blogartikel over veelvoorkomende pijnpunten, klantcases die resultaten laten zien, webinars die dieper ingaan op een specifiek thema. Hoe vaker een potentiële klant waardevolle content van jou tegenkomt, hoe groter de kans dat jij bovenaan staat wanneer het koopmoment daar is.
De kanalen die in 2026 écht converteren
Niet elk kanaal levert dezelfde resultaten op. De verschuiving naar precision targeting heeft ook impact op welke kanalen het meest effectief zijn voor B2B-leadgeneratie.
Je eigen website is kanaal nummer één. Het wordt vaak over het hoofd gezien, maar je website is het krachtigste leadgeneratiekanaal dat je hebt. Elk bezoek is een potentieel signaal, elke paginaview vertelt iets over de intentie van de bezoeker. Het probleem: de meeste B2B-bedrijven zien alleen dat er bezoek is via Google Analytics, maar weten niet welke bedrijven er achter die sessies schuilgaan. Door anoniem websiteverkeer te identificeren en te koppelen aan bedrijfsdata, transformeer je je website van een digitaal visitekaartje naar een actieve leadgeneratiemachine.
LinkedIn blijft dominant, maar de spelregels veranderen. LinkedIn is en blijft het primaire B2B-platform, maar de inzet ervan kantelt. Minder bulkberichten, meer gerichte interactie. Minder “Ik zag je profiel”, meer “Ik las je post over X en ben benieuwd naar je ervaringen met Y.” De combinatie van LinkedIn-advertenties gericht op een strikt gedefinieerde doelgroep met organische social selling levert beduidend meer op dan beide tactieken afzonderlijk.
E-mail is niet dood, maar moet relevanter. Koude e-mail werkt nog steeds, mits je de ontvanger daadwerkelijk iets te bieden hebt. Dat betekent: segmentatie op basis van gedrag en intent, personalisatie die verder gaat dan voornaam en bedrijfsnaam, en timing die aansluit bij het moment waarop de ontvanger actief oriënteert. Een gepersonaliseerde e-mail aan een bedrijf dat gisteren drie keer je prijzenpagina bezocht, heeft een compleet andere impact dan een generieke mail aan een koud contact.
Search (SEO en SEA) trekt kopers aan die al zoeken. Bedrijven die actief zoeken naar een oplossing zijn de meest waardevolle prospects die er bestaan. Ze hebben een probleem gedefinieerd, zijn in oriëntatiemodus en zoeken leveranciers. Investeren in zoekzichtbaarheid, zowel organisch als betaald, zorgt ervoor dat je gevonden wordt op het moment dat het ertoe doet.
Hoe je de overgang maakt: een praktisch stappenplan
De transitie van volume naar precisie vereist meer dan een nieuwe tool. Het is een verschuiving in mindset. Een paar concrete stappen om mee te beginnen.
Definieer je ICP scherper dan ooit. Niet “MKB-bedrijven in de Benelux”, maar “productiebedrijven met 50 tot 200 medewerkers die actief investeren in digitalisering en een salesteam van minimaal 5 personen hebben.” Hoe specifieker je ideale klantprofiel, hoe gerichter je outreach en hoe hoger je conversie.
Werk op basis van signalen, niet op basis van lijsten. Statische prospectlijsten verouderen. Bouw een werkwijze waarin websitebezoekdata, CRM-signalen, LinkedIn-activiteit en download-gedrag samen bepalen wie je benadert. Dat klinkt complex, maar begint bij de basis: weet welke bedrijven je website bezoeken en welke pagina’s ze bekijken. Van daaruit bouw je je signaalinfrastructuur stap voor stap uit.
Personaliseer op context, niet op voornaam. Echte personalisatie gaat niet over het invullen van merge tags. Het gaat erom dat je boodschap aansluit bij de situatie van de ontvanger. Heeft het bedrijf net je blogpost over betere kwaliteit leads gelezen? Dan weet je waar hun interesse ligt. Dat maakt het verschil tussen een bericht dat wordt geopend en een bericht dat in de prullenbak belandt.
Investeer in first-party data. Met de toenemende beperkingen op third-party cookies en trackingdata wordt je eigen data steeds waardevoller. Websitebezoekdata, CRM-informatie, e-mailinteractie en formulierinvullingen zijn je eigendom. Bedrijven die deze data actief verzamelen, verrijken en inzetten voor hun salesproces, staan structureel sterker dan organisaties die afhankelijk blijven van externe dataleveranciers.
Lijn marketing en sales uit. De meest effectieve B2B-organisaties werken niet met gescheiden marketing- en salesteams die elk hun eigen doelen najagen. Ze werken met gedeelde KPI’s, een gezamenlijk accountoverzicht en een feedback loop waarmee marketing weet welke leads converteren en sales weet welke campagnes kwaliteit leveren.
Wat betekent dit voor jouw salesteam?
De verschuiving naar precision targeting is geen luxe die alleen voor grote ondernemingen is weggelegd. Juist voor middelgrote B2B-bedrijven en groeiende salesteams is de impact het grootst. Je hebt niet het budget om duizenden accounts tegelijk te bewerken, dus elke benadering moet raak zijn.
Het goede nieuws: je hebt niet per se een enterprise-stack nodig om hiermee te starten. Begin bij je website, het kanaal waar je potentiële klanten al komen. Identificeer wie er langskomt, begrijp hun intentie en geef je salesteam de context die het nodig heeft om relevante gesprekken te voeren. Bouw van daaruit stapsgewijs een signaalgedreven werkwijze op die past bij jouw team, je markt en je groeiambitie.
De toekomst van sales prospecting draait niet om meer. Het draait om beter. Niet om harder roepen, maar om preciezer luisteren. Bedrijven die die verschuiving nu maken, leggen het fundament voor duurzame groei. De rest schreeuwt in een volle zaal en hoopt dat iemand omkeert.
