Sie investieren in Anzeigen, veröffentlichen Content und Ihr Vertriebsteam telefoniert pausenlos. Dennoch bleibt die Pipeline dünn. Kommt Ihnen das bekannt vor? Dann liegt das Problem vermutlich nicht an der Anzahl der Leads, sondern an der Art und Weise, wie Sie diese generieren, qualifizieren und nachverfolgen.
Die meisten B2B-Unternehmen stoßen auf dasselbe Problem: Sie generieren Leads, aber diese Leads konvertieren nicht. Laut einer Untersuchung von Gartner verbringt der durchschnittliche B2B-Käufer mittlerweile 67 % des Kaufprozesses mit eigener Recherche, bevor überhaupt ein Gespräch mit dem Vertrieb stattfindet (Quelle: Gartner, B2B Buying Journey). Das bedeutet, dass Ihre Leadgenerierungsstrategie nicht nur Volumen liefern muss, sondern vor allem die richtigen Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt erreichen sollte.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie eine Leadgenerierungsstrategie aufbauen, die skalierbar ist, qualitativ hochwertige Leads liefert und sich an die Art und Weise anpasst, wie B2B-Käufer heute Entscheidungen treffen. Keine Theorie, die Sie bereits zehnmal gelesen haben, sondern ein praktischer Rahmen, mit dem Sie morgen loslegen können.
Warum Ihre B2B-Leads nicht konvertieren (und wie Sie das lösen)
Beginnen wir beim Kern. Bevor Sie über mehr Leads nachdenken, müssen Sie verstehen, warum Ihre aktuellen Leads nicht konvertieren. In der Praxis sehen wir bei B2B-Unternehmen immer wieder dieselben Muster.
Sie sprechen die falschen Unternehmen an. Ohne ein klares ideales Kundenprofil (ICP) ziehen Sie Traffic an, der nie zum Kunden wird. Ihre Landingpages und Anzeigen sprechen eine zu breite Zielgruppe an, wodurch Ihr Funnel voller Leads ist, die nicht passen.
Sie wissen nicht, wer Ihre Website besucht. Durchschnittlich verlassen 98 % Ihrer Websitebesucher die Seite, ohne ein Formular auszufüllen. Das ist keine ungewöhnliche Zahl. Ihre Analytics zeigen, wie viele Sitzungen Sie haben, aber nicht welche Unternehmen dahinterstehen. Dieser blinde Fleck kostet Sie täglich Pipeline-Chancen.
Ihre Nachverfolgung ist zu langsam oder zu generisch. Ein Lead, der heute Ihre Preisseite besucht, ist morgen beim Wettbewerber. Dennoch dauert es in vielen B2B-Organisationen Tage, bis ein Marketing-Lead beim Vertrieb ankommt. Und dann oft ohne Kontext darüber, was dieser Lead tatsächlich angesehen oder gesucht hat.
Sie messen das Falsche. Viele Marketingteams steuern nach der Anzahl der MQLs (Marketing Qualified Leads) statt nach deren Qualität. Das Ergebnis: eine Tabelle voller Leads, mit denen der Vertrieb nichts anfangen kann, und eine wachsende Kluft zwischen Marketing und Vertrieb.
Die Lösung beginnt mit einem grundlegend anderen Ansatz. Anstatt so viele Leads wie möglich zu sammeln, bauen Sie ein System auf, das sich auf die Unternehmen konzentriert, die wirklich zählen. Eine Strategie, die skaliert, beginnt mit klaren Entscheidungen. Möchten Sie tiefer eintauchen? Lesen Sie was Leadgenerierung ist und warum der traditionelle Ansatz zu kurz greift.
Schritt 1: Beginnen Sie bei Ihrem idealen Kundenprofil (ICP)
Eine skalierbare Strategie beginnt nicht mit der Auswahl von Kanälen oder Tools. Sie beginnt mit der Frage: Für wen tun Sie das?
Ihr Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt den Unternehmenstyp, der am ehesten Kunde wird und am längsten Kunde bleibt. Denken Sie an Merkmale wie Unternehmensgröße, Branche, Entscheidungsstruktur, Budget und das Problem, das Ihr Produkt löst.
Viele B2B-Unternehmen verwenden ein zu breites ICP, oder schlimmer: Sie haben gar keines. Die Folge ist, dass jede Kampagne zum Schrotschuss wird. Sie generieren Leads, aber es gibt kein Muster. Der Vertrieb verbringt wertvolle Zeit mit Gesprächen, die zu nichts führen.
So machen Sie Ihr ICP konkret:
Schauen Sie sich Ihren aktuellen Kundenstamm an. Welche Kunden bringen den höchsten Umsatz, die längste Vertragsdauer und die geringste Abwanderung? Suchen Sie nach Mustern. Häufig werden Sie feststellen, dass Ihre besten Kunden ähnliche Merkmale teilen: eine bestimmte Unternehmensgröße, eine bestimmte Branche oder ein wiederkehrendes Problem, das sie mit Ihrem Produkt lösen.
Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihr ICP zu dokumentieren. Nicht als theoretisches Dokument, das in der Schublade verschwindet, sondern als lebendiges Profil, mit dem Marketing und Vertrieb täglich arbeiten. Jedes Stück Content, jede Anzeige und jede Vertriebsaktivität sollte auf dieses Profil abgestimmt sein.
Schritt 2: Wählen Sie die richtigen Kanäle (und sprechen Sie sie zum richtigen Zeitpunkt an)
Nicht jeder Kanal eignet sich für jede Phase des Kaufprozesses. Und genau daran scheitern viele B2B-Unternehmen. Sie investieren alles in einen Kanal, oder sie sind überall ein wenig aktiv, ohne irgendwo echte Wirkung zu erzielen.
Was funktioniert, ist ein Kanalmix, der darauf abgestimmt ist, wie Ihr ICP Informationen sucht und Entscheidungen trifft. Hier ein Überblick über die effektivsten B2B-Kanäle und wann Sie sie einsetzen.
SEO und Content-Marketing sind in der Orientierungsphase unverzichtbar. Ihr potenzieller Kunde sucht nach Antworten auf Fragen, die mit dem Problem zusammenhängen, das Ihr Produkt löst. Indem Sie dort mit wertvollen, auffindbaren Inhalten sichtbar sind, bauen Sie Autorität auf. Es braucht Zeit, aber das Ergebnis ist ein stetiger Strom organischen Traffics von Unternehmen, die aktiv nach einer Lösung suchen. Erfahren Sie, wie Sie mehr Leads über Ihre Website mit einem starken Content-Modell generieren.
LinkedIn ist die stärkste soziale Plattform, um B2B-Entscheider zu erreichen. Nicht nur mit Anzeigen, sondern auch über organischen Content und gezielte Ansprache. Der Vorteil von LinkedIn: Sie können nach Jobtitel, Unternehmensgröße und Branche targeten. Das macht es zu einem der wenigen Kanäle, über die Sie Ihr ICP sehr präzise ansprechen können.
Google Ads sind effektiv, wenn Sie Kaufabsicht abfangen möchten. Jemand, der nach „Visitor Identification Software“ oder „Leads generieren B2B“ sucht, ist aktiv auf der Suche nach einer Lösung. Mit der richtigen Landingpage und Gebotsstrategie wandeln Sie diesen Traffic in qualifizierte Leads um. Aber Vorsicht: Ohne ein klares ICP und gute Nachverfolgung verbrennen Sie schnell Budget. Sehen Sie sich 5 Schritte an, um mehr Leads aus Ihren Google-Ads-Kampagnen herauszuholen für einen konkreten Ansatz.
E-Mail-Marketing und Nurturing sind entscheidend für Leads, die noch nicht kaufbereit sind. Nicht jeder Lead, den Sie generieren, ist heute ein SQL (Sales Qualified Lead). Manche Unternehmen recherchieren, vergleichen Optionen oder warten auf Budget. Mit gezieltem E-Mail-Nurturing halten Sie diese Leads warm, bis der richtige Zeitpunkt kommt. Denken Sie an Bildungsinhalte, Fallstudien und Einladungen zu Webinaren. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie kalte Leads mit Lead Nurturing erwärmen.
Es geht nicht darum, welcher Kanal „der beste“ ist. Es geht darum, die richtige Kombination für Ihre Situation zu wählen. Starten Sie mit zwei oder drei Kanälen, messen Sie die Ergebnisse und optimieren Sie von dort aus.
Schritt 3: Machen Sie Ihre Website zum Herzstück Ihrer Strategie
Ihre Website ist keine digitale Broschüre. Sie ist Ihre wichtigste Conversion-Maschine. Dennoch behandeln viele B2B-Unternehmen ihre Seite als Nebensache: schönes Design, aber kein Fokus auf die Aktivierung von Besuchern.
Eine erfolgreiche Online-Leadgenerierungskampagne beginnt mit einer Website, die darauf ausgerichtet ist, Besucher zu konvertieren. Das bedeutet:
Klare Landingpages pro Zielgruppe. Schicken Sie Ihren Google-Ads- oder LinkedIn-Traffic nicht auf Ihre Startseite. Erstellen Sie spezifische Landingpages, die auf die Suchanfrage oder Anzeige abgestimmt sind. Je relevanter die Seite, desto höher die Conversion.
Starke Call-to-Actions (CTAs) an der richtigen Stelle. Nicht jeder Besucher ist bereit für eine Demo. Bieten Sie mehrere Einstiegspunkte an: ein Whitepaper, einen kostenlosen Scan, ein Webinar oder eine Testphase. So fangen Sie Leads in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses ab.
Einblick in Ihre Besucher. Hier liegt eine der größten Chancen für wachsende B2B-Unternehmen. Tools zur Identifizierung von Websitebesuchern zeigen Ihnen, welche Unternehmen Ihre Seite besuchen, welche Seiten sie ansehen und wie oft sie zurückkehren. Das gibt dem Vertrieb direkten Kontext für die Nachverfolgung, ohne dass der Besucher ein Formular ausfüllen muss.
Leadinfo ist eine solche Plattform. Sie identifiziert auf Unternehmensebene, welche Organisationen Ihre Website besuchen, vollständig DSGVO-konform und ohne Cookies. Damit machen Sie die 98 % unbekannten Traffics sichtbar und geben dem Vertrieb einen Vorsprung, den er sonst nicht hätte. Sie können diese Daten automatisch an Ihr CRM weiterleiten, sodass die Nachverfolgung sofort und relevant erfolgt.
Möchten Sie einen konkreten Schritt-für-Schritt-Plan? Sehen Sie sich an, wie Sie Websitebesucher in 5 Schritten in Kunden umwandeln.
Schritt 4: Generieren Sie bessere Leads (nicht nur mehr)
Volumen ist verlockend. Mehr Leads fühlt sich wie Fortschritt an. Aber wenn diese Leads nicht konvertieren, investieren Sie in einen undichten Eimer. Die Frage lautet also nicht nur „Wie generiere ich mehr Leads?“, sondern auch „Wie stelle ich sicher, dass die Leads, die ich generiere, besser zu meinem ICP passen?“
Hier sind vier Prinzipien, die den Unterschied machen:
Qualifizieren Sie früher im Prozess. Nutzen Sie Ihre Formulare und Inhalte, um früh zu filtern. Stellen Sie in Ihrem Kontaktformular Fragen zu Unternehmensgröße oder Branche. Oder verwenden Sie progressives Profiling, bei dem Sie bei jedem Kontaktpunkt etwas mehr Informationen sammeln, ohne den Besucher zu überfordern.
Nutzen Sie Intent-Daten. Nicht jeder Websitebesucher hat denselben Wert. Jemand, der Ihre Preisseite dreimal in einer Woche besucht, ist ein ganz anderes Signal als jemand, der einen Blogbeitrag liest. Durch die Kombination von Verhaltensdaten mit Unternehmensdaten können Sie Leads anhand tatsächlicher Kaufabsicht bewerten.
Stimmen Sie Marketing und Vertrieb aufeinander ab. Das klingt offensichtlich, ist aber einer der am meisten unterschätzten Hebel. Wenn Marketing und Vertrieb sich darüber einig sind, was ein qualifizierter Lead ist, verbessert sich nicht nur die Conversion, sondern auch die Geschwindigkeit der Nachverfolgung. Planen Sie eine monatliche Abstimmungssitzung, in der Sie gemeinsam Lead-Qualität, Feedback aus dem Vertrieb und Kampagnenergebnisse bewerten.
Optimieren Sie kontinuierlich. Eine Leadgenerierungsstrategie ist kein einmaliges Projekt. Es ist ein System, das Sie ständig verfeinern. Testen Sie Ihre Landingpages, experimentieren Sie mit verschiedenen CTAs, analysieren Sie, welche Kanäle die Leads mit der höchsten Abschlussrate liefern. Nutzen Sie diese Daten, um Ihr Budget und Ihren Fokus anzupassen.
Schritt 5: Bauen Sie einen Nachverfolgungsprozess auf, der skaliert
Die besten Leads der Welt sind wertlos, wenn sie nicht ordnungsgemäß nachverfolgt werden. Und genau daran scheitern viele wachsende B2B-Unternehmen. Das Vertriebsteam wächst, die Anzahl der Leads steigt, aber es gibt keinen strukturierten Prozess für die Nachverfolgung.
Automatisieren Sie die ersten Schritte. Nutzen Sie Ihr CRM und Ihre Marketing-Automatisierung, um Leads automatisch zu verteilen, zu bewerten und zu segmentieren. Ein Lead, der über eine Preisseite hereinkommt, verdient eine andere Nachverfolgung als jemand, der ein Whitepaper heruntergeladen hat.
Verkürzen Sie die Zeit zwischen Lead und erstem Kontakt. Untersuchungen des Harvard Business Review zeigen, dass die Chance, einen Lead zu qualifizieren, um den Faktor 7 sinkt, wenn Sie länger als eine Stunde mit der Reaktion warten (Quelle: Harvard Business Review). Geschwindigkeit ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit.
Geben Sie dem Vertrieb den richtigen Kontext. Einen Lead mit „Hallo, ich habe gesehen, dass Sie unser Formular ausgefüllt haben“ nachzuverfolgen, reicht nicht aus. Der Vertrieb muss wissen, welche Seiten jemand besucht hat, welchen Content der Lead konsumiert hat und ob das Unternehmen zum ICP passt. Mit einer Verbindung zwischen Ihrer Websitebesucher-Identifizierung und Ihrem CRM geschieht dies automatisch.
Richten Sie eine Feedback-Schleife ein. Lassen Sie den Vertrieb zurückmelden, welche Leads wertvoll waren und welche nicht. Diese Informationen sind Gold wert für das Marketing. Sie ermöglichen es Ihnen, Ihre Kampagnen, Ihr Targeting und Ihre Qualifizierungskriterien anzupassen. So wird Ihre Strategie mit jedem Zyklus schärfer.
Skalierbarkeit: vom Manuellen zum Systematischen
Was den Unterschied zwischen einem Leadgenerierungsansatz ausmacht, der für 10 Leads pro Woche funktioniert, und einem, der für 100 funktioniert, ist Systematisierung. Wachsende Unternehmen müssen irgendwann den Wechsel von manuell zu automatisiert vollziehen.
Das bedeutet nicht, dass Sie alles der Software überlassen. Es bedeutet, dass Sie Prozesse aufbauen, die wiederholbar sind. Ein Content-Kalender, der auf Ihr ICP und Ihre Buyer Journey abgestimmt ist. Kampagnen, die Sie hochskalieren können, ohne jedes Mal von vorne anfangen zu müssen. Tools, die Daten teilen, damit Marketing und Vertrieb mit denselben Informationen arbeiten.
Ein praktisches Beispiel: Wenn Sie die Identifizierung von Websitebesuchern mit Ihrem CRM verbinden, schaffen Sie einen kontinuierlichen Fluss an Unternehmens-Insights. Der Vertrieb muss nicht mehr auf eine Formulareinreichung warten. Er sieht, welche Unternehmen Interesse zeigen, und kann proaktiv nachfassen. Das ist Skalierbarkeit in der Praxis.
Häufig gestellte Fragen
Wie bestimme ich, welche Kanäle für mein Unternehmen am effektivsten sind?
Beginnen Sie bei Ihrem ICP und schauen Sie, wo sich diese Zielgruppe aufhält. Testen Sie dann mit einem begrenzten Budget auf zwei oder drei Kanälen und messen Sie nicht nur die Anzahl der Leads, sondern vor allem die Qualität und die Conversion zu Umsatz. Nach drei bis sechs Monaten haben Sie genügend Daten, um Ihren Mix zu optimieren.
Ist Leadgenerierung dasselbe wie Demand Generation?
Nicht ganz. Demand Generation konzentriert sich auf die Schaffung von Bewusstsein und Nachfrage bei Ihrer Zielgruppe, während Leadgenerierung speziell auf die Erfassung von Kontaktdaten oder die Identifizierung kaufbereiter Unternehmen abzielt. In der Praxis arbeiten sie zusammen: Demand Generation füllt die Spitze Ihres Funnels, Leadgenerierung macht daraus messbare Pipeline.
Wie lange dauert es, bis eine B2B-Leadgenerierungsstrategie Ergebnisse liefert?
Das hängt von Ihrem Ansatz ab. Bezahlte Kanäle wie Google Ads und LinkedIn Ads können innerhalb von Wochen Leads liefern. SEO und Content-Marketing benötigen in der Regel drei bis sechs Monate, um konsistenten Traffic zu generieren. Die Kombination beider sorgt sowohl für kurz- als auch langfristige Ergebnisse.
Wie viele interne Links sollte ich in einem Blog-Artikel verwenden?
Für SEO ist es ratsam, drei bis sechs relevante interne Links zu platzieren. Wählen Sie Links, die Ihrem Leser helfen, tiefer in das Thema einzusteigen, und stellen Sie sicher, dass der Ankertext zum Kontext passt. So helfen Sie nicht nur dem Leser, sondern auch Suchmaschinen, Ihre Inhaltsstruktur zu verstehen.
