In diesem Blog führen wir dich durch die wichtigsten Erkenntnisse, sodass du von Anfang bis Ende verstehst, wie deine eigene Cost-per-Lead (CPL) zustande kommt.
Das Spielfeld verändert sich: Wichtige B2B-Trends
Wir beginnen mit einem kurzen Reality-Check. Immer mehr Entscheider wollen zuerst selbst recherchieren, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen. Gleichzeitig sinkt bei vielen Unternehmen das Marketingbudget um etwa zehn Prozent, während die Wachstumsziele bestehen bleiben. Hinzu kommt der anhaltende Fachkräftemangel – und es wird klar, dass jeder Euro, den du in Leadgenerierung investierst, maximalen Ertrag bringen muss.
„Aus unserer Praxis zeigt sich, dass neun von zehn B2B-Marketer nicht wissen, was ein durchschnittlicher Lead kosten darf, um noch Marge übrig zu behalten. Das ist schade, denn genau hier liegt enormes Optimierungspotenzial.“
– Tim Meijer über die Dringlichkeit von CPL-Transparenz
Vom Prospect zum Kunden: Die vier Bausteine eines B2B-Funnels
Um Budgets sinnvoll zuzuweisen, arbeitet SDIM mit vier untrennbaren Bausteinen. Zuerst wird die Customer Journey erfasst: Welche Touchpoints durchläuft ein Prospect, bevor er überhaupt an ein Angebot denkt? Danach weist man jedem Conversion-Moment einen finanziellen Wert zu. Anschließend definiert man Zielgruppen – nicht nur Unternehmen, sondern auch einzelne Rollen innerhalb der DMU. Zum Schluss verknüpft man relevante Inhalte. Erst wenn diese vier Elemente stehen, kann man zuverlässig zurückrechnen, was ein Lead wert ist.
Kosten pro Lead berechnen: Hinten anfangen und nach vorne arbeiten
Jesse von SDIM zeigte im Webinar, dass er das Rechenmodell immer auf der Umsatzseite beginnt. Angenommen, ein neuer Kunde bringt durchschnittlich 10.000 € pro Jahr und du willst maximal zehn Prozent davon wieder in Akquise investieren. Dann bleiben 1.000 € übrig, um einen Deal zu gewinnen.
Die nächste Frage: Welcher Anteil deiner Sales Qualified Leads (SQLs) wird tatsächlich zu Kunden? Wenn es einer von vier ist, darf ein SQL höchstens 250 € kosten. Danach schaust du auf die Conversion-Rate von Marketing Qualified Lead (MQL) zu SQL. Wenn 20 % deiner MQLs von Sales übernommen werden, sinkt das Maximum auf 50 € pro MQL. Schließlich teilst du diesen Betrag durch den Prozentsatz der Website-Besucher, die überhaupt konvertieren. Bei einer Conversion-Rate von 2,5 % ergibt sich ein maximaler Klick- oder Besuchspreis von 1,25 €.
„Starte immer auf der Umsatzseite: Bestimme zuerst, was ein neuer Kunde wert ist und welchen Prozentsatz du reinvestieren willst. Rechne dann Schritt für Schritt zurück – von SQL über MQL bis zum Klick- oder Besuchspreis.“
– Jesse Wieleman über das Rechenmodell
Wichtig ist, dass dies keine theoretische Tabelle bleibt, sondern dass du die dazugehörigen Prozentsätze aus deinen eigenen Daten ziehst. Im Webinar übersetzten Tim und Jesse dies auf drei Szenarien: einen Nischenmarkt mit geringen Volumina, einen breiten SaaS-Markt mit hohen Volumina und das typische MKB+-Unternehmen, das genau dazwischen liegt. In jedem Fall änderten sich die Prozentwerte – und damit der erlaubte CPL – erheblich.
Daten als Fundament: Was muss gewährleistet sein?
Rechnen funktioniert nur, wenn die zugrundeliegenden Daten zuverlässig sind. Die Experten von SDIM betonten drei technische Voraussetzungen:
- Vollständiges Tracking in GA4 oder einer Alternative. Formulare, Downloads und auch Anrufe müssen als Conversions gezählt werden. Server-Side-Tagging hilft, Fehlmessungen unter zehn Prozent zu halten.
- Eine saubere Verbindung zwischen Analytics und CRM. Das geht überraschend einfach: Verwende eine anonyme Kennung (keine personenbezogenen Daten!), die sowohl im Formular als auch im CRM gespeichert wird – z. B. ein zufälliger Wert oder Zeitstempel.
- Disziplin im CRM. Auch verlorene Deals und abgebrochene Prozesse müssen dokumentiert werden, da genau diese Daten wichtig sind, um Funnel-Prozentsätze korrekt zu berechnen.
Von Rohdaten zu klaren Insights: das Looker-Dashboard
Um Marketern und Sales-Kollegen eine gemeinsame „Single Source of Truth“ zu geben, entwickelte SDIM ein Looker-Studio-Dashboard, in dem Umsatz, Kosten und Funnel-Schritte in Echtzeit zusammenlaufen. Jesse demonstrierte live, wie er auf einen Blick sah, dass LinkedIn-Remarketing bei weitem den meisten Umsatz brachte, während eine Cold-LinkedIn-Kampagne teuer war und selten zu Angeboten führte.
Durch einfaches Verschieben des Datumsbereichs oder der Quellenfilter erhältst du sofort Antworten auf Fragen wie:
- Welche Kanäle liefern Leads innerhalb unseres Ziel-CPL?
- Wo springen Prospects ab: zwischen MQL und SQL oder erst in der Verhandlungsphase?
- Wie viel Prozent des erzielten Umsatzes reinvestieren wir aktuell – und bleibt das innerhalb der vereinbarten Marge?
Was bedeutet das für dein Unternehmen?
Wer die CPL-Berechnung einmal beherrscht, hat ein mächtiges Steuerungsinstrument in der Hand. Marketing weiß genau, wie weit es in Auktionen gehen kann, Sales kann SQLs mit den größten Erfolgschancen priorisieren und das Management sieht, wie Budgets sich in harte Euro-Umsätze übersetzen.
Das Modell ist gleichzeitig ein lebendes Dokument: Ändern sich Preisgestaltung, Margenvorgaben oder Conversion-Raten, verschiebt sich automatisch auch die Schwelle, was ein Lead kosten darf.
Selbst aktiv werden
Neugierig auf deine eigenen Zahlen? Sieh dir das Webinar an, lade das kostenlose Dashboard-Template herunter und trage Schritt für Schritt deine eigenen Umsätze, Prozentsätze und Kosten ein. Innerhalb eines Nachmittags weißt du nicht nur, wie viel dein Lead kosten darf, sondern auch, welche Kampagnen morgen zusätzliches Budget verdienen – und welche besser gestoppt werden.
👉 Hier das Webinar ansehen. Das Webinar wurde auf Niederländisch aufgezeichnet, aber Sie können die Untertitelfunktion nutzen, um es ins Deutsche oder in andere Sprachen zu transkribieren.
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