Warum es wichtiger ist, sich auf die Qualität der Leads zu konzentrieren als auf die Quantität
Viele B2B-Vermarkter messen den Erfolg in Zahlen. Wie viele Leads haben wir gewonnen? Wie viele Formulare wurden ausgefüllt? Die Realität sieht jedoch so aus, dass nur 2-5 % Ihrer Website-Besucher jemals ein Formular ausfüllen. Und von diesen ausgefüllten Formularen passt ein großer Teil nicht zu Ihrem idealen Kundenprofil.
Die tatsächlichen Kosten einer geringen Lead-Qualität sind erheblich. Ihr Vertriebsteam verbringt Stunden mit Gesprächen, die zu nichts führen. Die Motivation sinkt. Und währenddessen verpassen Sie die Unternehmen, die zwar interessiert sind, aber kein Formular ausgefüllt haben.
Der Kern des Problems? Sie haben keinen Überblick darüber, wer Ihre Website besucht. Google Analytics zeigt, was Menschen tun, aber nicht, wer sie sind. Um Website-Besucher in Kunden zu verwandeln, müssen Sie zunächst wissen, welche Unternehmen Ihre Website besuchen.
Wie generiere ich qualitativ hochwertigere Leads?
Sie generieren qualitativ hochwertigere Leads, indem Sie drei grundlegende Schritte befolgen: Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP) genau, identifizieren Sie, welche Unternehmen Ihre Website besuchen, und qualifizieren Sie Leads anhand ihres Verhaltens und ihrer Unternehmensmerkmale, bevor Sie sie an den Vertrieb weiterleiten.
Das klingt einfach, ist in der Praxis jedoch schwieriger. Hier sind sieben konkrete Strategien, die B2B-Unternehmen dabei helfen, die Qualität ihrer Leads strukturell zu verbessern.
1. Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil bis ins Detail
Eine vage definierte Zielgruppe führt zu vagen Leads. Beginnen Sie mit der Analyse Ihrer besten bestehenden Kunden. Welche Merkmale haben sie gemeinsam? Denken Sie dabei an Unternehmensgröße, Branche, Umsatz, Technologie-Stack und Wachstumsambitionen.
Unterscheiden Sie zwischen „nice-to-have”- und „must-have”-Kriterien. Ein Unternehmen mit 50 bis 200 Mitarbeitern in der IT-Branche, das aktiv in Marketing-Automatisierung investiert, ist spezifischer als „KMU”. Je präziser Ihr ICP ist, desto besser können Sie Ihre Leads qualifizieren.
Verwenden Sie diese Kriterien als Filter für alle Ihre Marketingaktivitäten. Von der Anzeigenausrichtung bis zur Erstellung von Inhalten: Alles muss Ihren ICP ansprechen.
2. Identifizieren Sie, welche Unternehmen Ihre Website besuchen
98 % Ihrer Website-Besucher bleiben unsichtbar. Sie füllen kein Formular aus, zeigen aber Interesse, indem sie sich Ihre Produktseiten, Preisseiten oder Fallstudien ansehen. Dies sind wertvolle Daten zur Kaufabsicht, die den meisten Unternehmen entgehen.
Mit der Website-Besucher-Identifizierung sehen Sie, welche Unternehmen Ihre Website besuchen, welche Seiten sie sich ansehen und wie oft sie wiederkommen. So erhalten Sie Einblicke in die Kaufabsicht, noch bevor jemand Kontakt aufnimmt.
Stellen Sie sich vor: Ein Unternehmen, das genau zu Ihrem ICP passt, hat diese Woche dreimal Ihre Preisseite besucht und zwei Fallstudien gelesen. Ohne Identifizierung wissen Sie das nicht. Mit Identifizierung kann der Vertrieb proaktiv zum perfekten Zeitpunkt Kontakt aufnehmen.
3. Wie stelle ich sicher, dass ich Leads von besserer Qualität an den Vertrieb weiterleite?
Um Leads von besserer Qualität an den Vertrieb weiterzuleiten, implementieren Sie ein Lead-Bewertungssystem, das Unternehmensmerkmale (Firmographics) mit Verhaltensdaten (Engagement) kombiniert. Nur Leads, die sowohl die ICP-Kriterien als auch die Engagement-Schwellenwerte erfüllen, werden an den Vertrieb weitergeleitet.
Der Schlüssel liegt in der Unterscheidung zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL). Ein MQL ist ein Lead, der Interesse zeigt und zu Ihrer Zielgruppe gehört. Ein SQL ist ein Lead, der darüber hinaus auch kaufbereit ist und über das entsprechende Budget verfügt.
Konkret bedeutet dies:
Ein Lead wird zu einem MQL, wenn das Unternehmen zu Ihrem ICP gehört und mit Ihren Inhalten interagiert. Denken Sie dabei an das Herunterladen eines Whitepapers oder mehrere Seitenaufrufe auf wichtigen Seiten.
Ein MQL wird zu einem SQL, wenn zusätzlich Kaufsignale vorliegen. Das Unternehmen besucht Ihre Preisseite, sieht sich Ihre Produktseiten mehrmals an oder kehrt regelmäßig zu Ihrer Website zurück.
Durch die Anwendung dieser Schwellenwerte geben Sie dem Vertrieb nur Leads, die tatsächlich vielversprechend sind. Dies verbessert die Konversion und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Lesen Sie auch, wie Sie Ihre Lead-Generierung in Gewinnmaximierung umwandeln können.
4. Ich verschwende zu viel Zeit mit minderwertigen Leads. Woran erkenne ich einen hochwertigen Lead?
Ein Lead ist hochwertig, wenn er drei Kriterien erfüllt: Das Unternehmen passt zu Ihrem ICP, es gibt nachweisliches Engagement mit Ihrer Website oder Ihren Inhalten und es gibt Kaufabsichtssignale wie Besuche auf Preisseiten, wiederkehrende Sitzungen oder Interaktion mit vertriebsorientierten Inhalten.
Um dies zu operationalisieren, erstellen Sie ein Punktesystem auf der Grundlage von:
Firmografische Passung: Passt das Unternehmen in Bezug auf Größe, Branche und Standort zu Ihrem ICP? 20 Punkte für eine perfekte Übereinstimmung, 10 Punkte für eine teilweise Übereinstimmung.
Engagement-Level: Wie viele Seiten sieht sich das Unternehmen an? Wie lange dauert die Sitzung? 5 Punkte pro relevanter Seitenaufruf, 10 Punkte für Downloads.
Absichtssignale: Besucht das Unternehmen Seiten mit hoher Absicht, wie z. B. Preise, Demo-Anfrage oder Vergleichsseiten? +25 Punkte pro Besuch dieser Seiten.
Leads mit einer Punktzahl über einem bestimmten Schwellenwert (z. B. 50 Punkte) sind hochwertige Leads. Leads darunter müssen gepflegt werden, bevor sie an den Vertrieb weitergeleitet werden.
5. Verknüpfen Sie Lead-Daten mit Ihrem CRM für vollständigen Kontext
Getrennte Datenströme führen zu Informationsverlusten. Wenn Ihre Website-Besucherdaten, E-Mail-Interaktionen und CRM-Informationen getrennt bleiben, fehlen dem Vertrieb wichtige Kontextinformationen.
Integrieren Sie Ihr Lead-Identifizierungstool in Ihr CRM. Bei HubSpot bedeutet dies, dass ein Vertriebsmitarbeiter sofort sieht, welche Seiten ein potenzieller Kunde vor dem Gespräch angesehen hat. Dies ermöglicht eine personalisierte Nachverfolgung.
Echtzeit-Benachrichtigungen machen dies noch leistungsfähiger. Wenn ein Zielkunde Ihre Preisseite besucht, erhält der Vertrieb sofort eine Benachrichtigung. Timing ist alles im Vertrieb, und diese Schnelligkeit macht den Unterschied zwischen einem gewonnenen und einem verlorenen Geschäft aus.
6. Stimmen Sie Marketing und Vertrieb auf gemeinsame Definitionen ab
Viele Reibungen zwischen Marketing und Vertrieb entstehen durch unterschiedliche Erwartungen. Das Marketing glaubt, qualitativ hochwertige Leads zu liefern, der Vertrieb erlebt das Gegenteil. Die Ursache? Keine gemeinsamen Definitionen.
Organisieren Sie monatliche Abstimmungsmeetings, in denen Sie gemeinsam Leads bewerten. Welche Leads wurden zu Geschäften? Welche nicht und warum? Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihr Lead-Scoring zu optimieren.
Machen Sie Feedback-Schleifen explizit. Der Vertrieb muss zurückmelden, welche Leads wertvoll waren und welche nicht. Das Marketing nutzt diese Rückmeldung, um die Zielgruppenansprache und Qualifizierung zu verbessern. Dies ist kein einmaliges Gespräch, sondern ein kontinuierlicher Prozess.
7. Messen Sie die Lead-Qualität mit den richtigen Kennzahlen
Was Sie nicht messen, können Sie auch nicht verbessern. Aber falsche Kennzahlen führen zu falschen Schlussfolgerungen. Orientieren Sie sich nicht an der Anzahl der Leads, sondern an:
Lead-to-Opportunity-Verhältnis: Wie viel Prozent Ihrer Leads führen zu einem Verkaufsgespräch? Ein steigendes Verhältnis deutet auf eine bessere Lead-Qualität hin.
Vertriebszykluslänge: Hochwertige Leads lassen sich schneller konvertieren. Wenn Ihr durchschnittlicher Vertriebszyklus kürzer wird, liefert das Marketing bessere Leads.
Kosten pro qualifiziertem Lead: Nicht Kosten pro Lead, sondern Kosten pro qualifiziertem Lead. Dies vermittelt ein realistischeres Bild Ihrer Marketingeffizienz.
Gewinnrate pro Lead-Quelle: Welche Kanäle liefern Leads, die tatsächlich zu Kunden werden? Investieren Sie mehr in Kanäle mit hohen Gewinnraten und weniger in Kanäle, die nur Volumen liefern.
Häufig gestellte Fragen
Wie generiere ich qualitativ hochwertigere Leads?
Sie generieren qualitativ hochwertigere Leads, indem Sie zunächst Ihr ideales Kundenprofil (ICP) genau definieren. Identifizieren Sie anschließend, welche Unternehmen Ihre Website besuchen, und qualifizieren Sie diese Leads sowohl anhand von Unternehmensmerkmalen als auch anhand ihres Verhaltens. Indem Sie nur Leads, die sowohl die ICP-Kriterien als auch die Engagement-Schwellenwerte erfüllen, an den Vertrieb weiterleiten, verbessern Sie strukturell die Lead-Qualität.
Wie stelle ich sicher, dass ich Leads von besserer Qualität an den Vertrieb weiterleite?
Implementieren Sie ein Lead-Bewertungssystem, das Firmografien (Unternehmensgröße, Branche, Standort) mit Engagement-Daten (Seitenaufrufe, Downloads, wiederkehrende Besuche) kombiniert, wie z. B. Leadinfo. Definieren Sie gemeinsam mit dem Vertrieb klare Kriterien für MQLs und SQLs. Nur Leads, die beide Schwellenwerte erreichen, werden an den Vertrieb weitergeleitet. Verwenden Sie außerdem Echtzeit-Benachrichtigungen, wenn Zielkonten Seiten mit hoher Kaufabsicht besuchen.
Wie erkenne ich einen hochwertigen Lead?
Ein Lead ist von höherer Qualität, wenn das Unternehmen zu Ihrem ICP passt, ein nachweisliches Engagement für Ihre Website oder Inhalte besteht und es Kaufabsichtssignale gibt (die Sie beispielsweise über Leadinfo identifizieren können). Konkrete Signale sind Besuche auf Preisseiten, das Ansehen mehrerer Produktseiten, wiederkehrende Sitzungen und die Interaktion mit Fallstudien oder Demo-Inhalten.
Ist die Identifizierung von Website-Besuchern DSGVO-konform?
Ja, sofern Sie nur Unternehmen und keine Einzelpersonen identifizieren. Lösungen, die auf Unternehmensdaten basieren und ohne Cookies oder Fingerprinting funktionieren, sind vollständig DSGVO-konform. Achten Sie auf EU-only-Hosting und das Fehlen von US-amerikanischen Sub-Prozessoren, um maximale Konformität zu gewährleisten.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, der Interesse zeigt und zu Ihrer Zielgruppe gehört, beispielsweise durch das Herunterladen von Inhalten. Ein Sales Qualified Lead (SQL) zeigt darüber hinaus auch Kaufbereitschaft, beispielsweise durch den Besuch von Preisseiten oder durch ausdrückliche Kontaktaufnahme. SQLs sind bereit für den direkten Verkaufskontakt.
