Ihr CRM ist voller Kunden und Interessenten, und Google Ads bietet an, diese Liste zu nutzen. Hochladen, abgleichen, werben. Auf dem Papier funktioniert Google Customer Match für B2B genauso gut wie für einen Onlineshop.
In der Praxis bleibt die Liste klein, die Abgleichrate enttäuscht, und niemand weiß, welche Accounts wirklich zählen.
Das liegt selten an Customer Match. Es liegt an der Liste. Eine Datei, die Sie einmal exportieren, beschreibt, wen Sie früher kannten, nicht, wer sich gerade informiert. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Customer Match funktioniert, wo es im B2B hakt und wie Sie mit Signalen auf Firmenebene eine Liste aufbauen, aus der Google tatsächlich lernt. Einschließlich der Punkte, die Sie im Hinblick auf die DSGVO regeln müssen.
Warum Google Customer Match im B2B anders funktioniert
Customer Match macht etwas Einfaches. Sie laden E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Postanschriften aus Ihrem eigenen Bestand hoch. Die Daten werden gehasht, und Google sucht die passenden Google-Konten dazu. Wer abgeglichen wird, lässt sich gezielt in der Suche, auf YouTube, in Gmail und im Display-Netzwerk ansprechen oder gezielt ausschließen.
Für einen Onlineshop ist das ideal. Ein Kunde bestellt mit seiner privaten E-Mail-Adresse, und diese ist fast immer mit einem Google-Konto verknüpft.
Im B2B hakt es an zwei Stellen.
Sie verkaufen an ein Unternehmen, nicht an eine Person. An einem Kauf sind mehrere Personen beteiligt: ein Anwender, ein Budgetverantwortlicher, jemand aus der IT. Ob Sie genau einen Ansprechpartner erreichen, ist weniger wichtig als die Frage, ob Sie das richtige Unternehmen in dem Moment erreichen, in dem das Thema dort aktuell ist.
Geschäftliche Adressen werden seltener abgeglichen. Eine berufliche E-Mail-Adresse ist oft nicht mit einem privaten Google-Konto verknüpft. Die Abgleichrate einer B2B-Liste fällt deshalb in der Regel niedriger aus, als man erwarten würde.
Hinzu kommt eine Schwelle. Jedes Konto, das die Google-Richtlinien einhält und eine gute Zahlungshistorie hat, kann Customer Match zur Beobachtung und zum Ausschluss nutzen. Wer damit gezielt ausspielen möchte, benötigt mindestens 90 Tage Kontohistorie und Gesamtausgaben von mehr als 50.000 US-Dollar. Viele B2B-Konten erreichen das nicht. Für sie beginnt Customer Match also mit Ausschluss und Messung, nicht mit Targeting.
Eine Kundenliste ist eine Momentaufnahme
Die meisten B2B-Teams befüllen ihre erste Customer-Match-Liste mit einem Export aus dem CRM. Kunden, frühere Interessenten, Messekontakte. Das wirkt logisch, ist aber ein Bild der Vergangenheit.
Schauen Sie sich an, was auf Ihrer Website passiert. 98 % der Websitebesucher verlassen die Seite, ohne zu konvertieren. Die Unternehmen, die sich heute Ihre Preisseite ansehen, hinterlassen meist keine Kontaktdaten. Sie stehen also nicht in Ihrem Export. Gleichzeitig enthält der Export Unternehmen, die seit Jahren nichts mehr bei Ihnen gekauft haben.
Die Folge: Ihre Liste ist an den falschen Stellen zu groß und an den richtigen zu klein. Google erhält ein Signal darüber, wen Sie einmal kannten, nicht darüber, wer jetzt Interesse zeigt.
Die Lösung beginnt mit der Frage, welche Unternehmen gerade aktiv sind. Wer das ändern will, muss zuerst wissen, wer Ihre Website besucht. Nicht auf Klickebene, sondern auf Firmenebene: Welche Unternehmen zeigen in diesem Moment nachweisbar Interesse? Das ist eine andere Art der Auswertung, und sie verändert, welche Accounts Sie an Google übergeben.
So bauen Sie eine Customer-Match-Liste auf Firmenebene auf
Bezahlte Kampagnen auf Unternehmen auszurichten, die Interesse zeigen, ist keine neue Idee. Customer Match ergänzt diesen Ansatz um einen Punkt: Sie legen selbst fest, wer in die Zielgruppe kommt, auf Basis Ihrer eigenen Daten.
Drehen Sie dafür die Reihenfolge um. Beginnen Sie mit den Unternehmen, die zählen, und suchen Sie erst danach die passenden Personen. Grundlagen zur Kampagnenseite finden Sie in unserem Beitrag mit mehr über Google Ads.
- Legen Sie Ihr ICP fest. Bestimmen Sie, auf welche Branchen, Unternehmensgrößen und Regionen Sie sich konzentrieren. Das ist Ihr Filter für alle weiteren Schritte.
- Wählen Sie Accounts nach aktuellem Verhalten aus. Leadinfo erkennt, welche Unternehmen Ihre Website besuchen und welche Seiten sie aufrufen. Mit einem Trigger machen Sie daraus eine Regel. Zum Beispiel: Das Unternehmen passt zu Ihrem ICP, hat die Preisseite aufgerufen und kam über Google Ads. Dann erhält es einen Tag und wird an Ihr CRM übergeben.
- Verknüpfen Sie die Accounts mit Ihren eigenen Kontakten. Suchen Sie im CRM bei diesen Unternehmen die Ansprechpartner, die bereits rechtmäßig in Ihrem Bestand sind und eingewilligt haben. Nur diese kommen auf die Liste. Wie das technisch funktioniert, zeigt der Beitrag erkannte Website-Besucher mit Ihrem CRM verbinden.
- Hochladen und aktualisieren. Sie laden die Liste manuell in Google Ads hoch oder automatisieren diesen Schritt. Neue automatisierte Uploads laufen seit April 2026 über die Data Manager API von Google. Aktualisieren Sie die Liste zum Beispiel wöchentlich, damit Unternehmen, deren Interesse abkühlt, wieder herausfallen.
- Starten Sie mit dem Ausschluss. Setzen Sie Ihre Bestandskunden für Ihre Akquisekampagnen auf eine Ausschlussliste. Das ist in jedem richtlinienkonformen Konto möglich und spart sofort Budget.
Mit der Google Ads + Leadinfo Integration sehen Sie zusätzlich, welche Unternehmen über Ihre Kampagnen auf die Website kommen. So prüfen Sie, ob die Accounts aus Ihrer Liste dort auch tatsächlich ankommen.
Sie brauchen keinen zusätzlichen Kanal. Sie geben dem Kanal, für den Sie ohnehin bezahlen, bessere Daten.
Lassen Sie Google lernen, welche Unternehmen kaufen
Eine gute Liste sagt Google, wen Sie erreichen möchten. Was Google danach noch fehlt, ist die Information, welche dieser Unternehmen am Ende Kunden werden.
Darin liegt die zweite Hälfte des Ansatzes. Offline-Conversions zeigen Google Ads, welche Unternehmen konvertieren. Einer unserer Partner sendet zum Beispiel eine Conversion an Google Ads zurück, sobald ein Unternehmen aus dem ICP mehrfach auf wichtige Seiten zurückkehrt. Google optimiert dann nicht mehr auf Klicks, sondern auf den Typ Unternehmen, der tatsächlich weiterkommt.
Unser Partner We Message arbeitet nach derselben Logik. Das Team baut Zielgruppen auf Basis von Kundendaten auf, spricht interessierte Unternehmen erneut an und spielt kommerzielle Ergebnisse an Google Ads zurück. So kann das Marketing mit belastbaren Daten zeigen, was Kampagnen bringen. Lesen Sie, wie es gelingt, Daten zu kombinieren und mehr Kunden zu gewinnen.
Das Ergebnis ist ein Kreislauf. Sie sehen, welche Kampagnen welche Unternehmen auf Ihre Website bringen. Diese Unternehmen speisen Ihre Customer-Match-Liste. Deren Conversions zeigen Google, wer kauft. Und jede Runde beginnt mit einem klareren Bild Ihrer besten Accounts, bei gleichem Budget.
Customer Match und die DSGVO: was Google verlangt und was Leadinfo liefert
Customer Match basiert auf personenbezogenen Daten. Die E-Mail-Adressen und Telefonnummern, die Sie hochladen, gehören zu Menschen. Sie sind als Verantwortlicher für die Rechtsgrundlage zuständig, auf der Sie diese Daten verarbeiten.
Google stellt dazu eigene Anforderungen. Seit März 2024 müssen Sie für Nutzer im EWR zwei Einwilligungssignale übermitteln: eines für die Weitergabe von Nutzerdaten an Google zu Werbezwecken und eines für personalisierte Werbung. Sind nicht beide auf erteilt gesetzt, verarbeitet Google diese Daten nicht für die Personalisierung.
In der Praxis bedeutet das drei Dinge:
- Laden Sie nur Kontakte hoch, deren Einwilligung Sie dokumentiert haben.
- Pflegen Sie den Einwilligungsstatus im CRM, damit Ihre Liste danach filtern kann.
- Entfernen Sie Kontakte aus der Liste, sobald jemand seine Einwilligung widerruft.
Stimmen Sie Ihr Vorgehen vor dem Start mit Ihrem Datenschutzbeauftragten oder Ihrer Rechtsabteilung ab. Welche Rechtsgrundlage für Ihr Unternehmen die richtige ist, hängt davon ab, wie Sie die Daten erhoben haben.
Und Leadinfo? Leadinfo arbeitet auf der anderen Seite der Liste und erkennt Unternehmen, keine Personen. Nur Unternehmensdaten, keine personenbezogenen Daten. Rechtsgrundlage ist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Leadinfo ist ISO 27001-zertifiziert. Wo genau die Grenze beim Erkennen von Unternehmen verläuft, lesen Sie im Beitrag Webseitenbesucher erkennen und die DSGVO.
Bleiben zwei Fragen, die Datenschutzverantwortliche in der DACH-Region fast immer stellen.
Wo liegen die Daten? Auf EU-Servern bei AWS Ireland, mit Frankfurt als zweitem Standort. Es findet keine Datenübertragung in die USA statt. Einen Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) stellt Leadinfo zur Verfügung.
Was passiert, wenn Besucher Cookies ablehnen? Leadinfo kann cookielos arbeiten und erkennt Unternehmen dann auch ohne Cookies. Wenn Sie Borlabs Cookie einsetzen, binden Sie Leadinfo über die Borlabs-Integration in Ihr bestehendes Consent-Management ein.
Diese Aufteilung schafft Klarheit. Leadinfo hilft Ihnen zu entscheiden, welche Unternehmen auf Ihre Liste gehören. Ihr CRM liefert die Ansprechpartner, auf Basis von Einwilligungen, die Sie selbst verwalten.
Erste Schritte
Eine größere Liste löst das Problem aus der Einleitung nicht. Eine aktuellere schon. Fangen Sie klein an: Exportieren Sie Ihre Bestandskunden als Ausschlussliste in Google Ads, denn das ist in jedem richtlinienkonformen Konto möglich. Prüfen Sie gleichzeitig, für welche Kontakte in Ihrem CRM eine dokumentierte Einwilligung vorliegt. Das ist die Grundlage für jede Liste, die Sie danach aufbauen. Leadinfo zeigt Ihnen anschließend, welche Unternehmen sich gerade informieren und über welche Kampagne sie gekommen sind, sodass Sie die Liste jede Woche mit relevanten Accounts aktualisieren können. Möchten Sie das mit Ihren eigenen Daten sehen? Buchen Sie eine Demo und sehen Sie in einem Gespräch, welche Unternehmen diese Woche über Ihre Kampagnen gekommen sind.
Häufig gestellte Fragen
Funktioniert Google Customer Match im B2B?
Ja, aber anders als im B2C. Geschäftliche E-Mail-Adressen sind seltener mit einem Google-Konto verknüpft, daher fällt die Abgleichrate niedriger aus. Sie holen mehr aus Customer Match heraus, wenn Sie die Liste um Unternehmen herum aufbauen, die gerade aktiv sind, und sie mit eigenen Kontakten ergänzen, die eingewilligt haben, statt einmalig Ihr gesamtes CRM hochzuladen.
Was brauchen Sie, um Customer Match zu nutzen?
Ein Google-Ads-Konto mit guter Richtlinien- und Zahlungshistorie. Damit können Sie Listen zur Beobachtung und zum Ausschluss verwenden. Für Targeting verlangt Google mindestens 90 Tage Kontohistorie und Gesamtausgaben von mehr als 50.000 US-Dollar. Für Nutzer im EWR müssen Sie außerdem bei jedem Upload beide Einwilligungssignale übermitteln.
Kann ich Leadinfo-Daten zu Customer Match hochladen?
Nein, und das ist auch nicht nötig. Leadinfo liefert ausschließlich Unternehmensdaten, keine personenbezogenen Daten. Sie nutzen Leadinfo, um festzulegen, welche Unternehmen auf Ihre Liste gehören, auf Basis ihrer Besuche und ihres ICP-Fits. Die Kontakte, die Sie hochladen, stammen aus Ihrem eigenen CRM, mit Einwilligungen, die Sie selbst dokumentiert haben.
