Je draait campagnes, investeert in content, stuurt nieuwsbrieven en je salesteam belt zich een slag in de rondte. Toch blijven de resultaten achter. Herkenbaar? Dan sta je niet alleen. De meeste B2B-bedrijven worstelen niet met te weinig activiteit, maar met de verkeerde activiteit.
Het probleem is zelden dat je niks doet. Het probleem is dat je de verkeerde dingen doet, of de goede dingen op het verkeerde moment. Het verschil tussen bedrijven die consistent groeien en bedrijven die blijven ploeteren, zit hem vaak in een handvol vermijdbare fouten.
In dit artikel nemen we de meest voorkomende fouten in B2B leadgeneratie onder de loep. Niet als droge opsomming, maar met concrete oplossingen die je morgen kunt toepassen. Zodat je niet harder hoeft te werken, maar slimmer.
Je richt op iedereen en raakt niemand
De nummer één fout in leadgeneratie is denken dat meer bereik automatisch meer klanten oplevert. Dat klinkt logisch, maar het werkt andersom. Hoe breder je schiet, hoe vager je boodschap. En hoe vager je boodschap, hoe minder mensen zich aangesproken voelen.
Veel marketingteams optimaliseren op volume. Meer websitebezoekers, meer formulierinvullingen, meer downloads. Maar die cijfers zeggen niets als de bedrijven achter die cijfers niet passen bij je ideale klantprofiel. Een lijst van 500 leads waarvan er 20 relevant zijn, kost meer energie dan een lijst van 50 waarvan er 30 passen.
De oplossing begint bij het definiëren van je Ideal Customer Profile (ICP). Welke bedrijfsgrootte, welke branche, welke rol binnen het bedrijf? Als je dat helder hebt, kun je al je inspanningen daarop richten. Je advertenties worden scherper. Je content wordt relevanter. Je salesteam verspilt minder tijd aan gesprekken die nergens toe leiden.
Stel jezelf bij elke campagne de vraag: trekt dit de juiste bedrijven aan, of alleen veel verkeer? Het antwoord op die vraag bepaalt of je leadgeneratie rendement oplevert of budget verbrand.
Je volgt leads niet (snel genoeg) op
Je kent het waarschijnlijk wel. Er komt een aanvraag binnen op maandag, maar de opvolging gebeurt pas op donderdag. Of erger: helemaal niet. In de tussentijd heeft die prospect al drie concurrenten gesproken en is het moment voorbij.
Snelheid is in B2B leadgeneratie geen nice-to-have, het is een voorwaarde. Onderzoek toont keer op keer aan dat de kans op een succesvol gesprek drastisch daalt wanneer je langer dan een uur wacht met opvolgen. Na 24 uur is die kans vrijwel nihil.
Het probleem zit vaak niet bij de wil, maar bij het proces. Er is geen duidelijke afspraak over wie welke lead opvolgt. Marketing genereert traffic, maar sales weet er niets van. Leads van de website verdwijnen in een zwart gat. De brug tussen marketing en sales ontbreekt. Dat is geen technisch probleem, het is een organisatorisch probleem.
Wat helpt: bouw een opvolgproces dat niet afhankelijk is van individuele discipline. Zorg dat er automatisch een melding naar het juiste teamlid gaat zodra een interessant bedrijf actie toont. Maak afspraken over reactietijden. En meet niet alleen hoeveel leads binnenkomen, maar hoeveel er daadwerkelijk zijn opgevold, en hoe snel.
Je meet de verkeerde dingen
“We hebben deze maand 800 leads gegenereerd.” Klinkt goed in een rapportage. Maar hoeveel daarvan hebben geleid tot een gesprek? En hoeveel tot een deal?
Het sturen op vanity metrics is een van de hardnekkigste fouten in B2B-marketing. Paginaweergaven, klikken, downloads, het zijn indicatoren, maar geen bewijs van resultaat. Een whitepaper die 200 keer is gedownload maar nul gesprekken oplevert, is geen succes. Het is een signaal dat er iets niet klopt in je funnel.
De verschuiving die nodig is: van output-metrics naar outcome-metrics. Niet “hoeveel leads hebben we?” maar “hoeveel kwalitatieve leads hebben we, en wat doen ze na het eerste contactmoment?” Niet “hoeveel bezoekers kwamen op de landingspagina?” maar “welke bedrijven kwamen daar, en passen ze bij ons ICP?”
Tools voor website-identificatie helpen daarbij. In plaats van anonieme bezoekersaantallen in Google Analytics, zie je welke bedrijven daadwerkelijk op je site zitten. Dat geeft marketing een realistischer beeld van campagneprestaties, en sales een concrete lijst om mee aan de slag te gaan.
Je spreekt iedereen hetzelfde aan
B2B-kopers zijn geen homogene groep. Een IT-manager heeft andere vragen, andere bezwaren en andere prioriteiten dan een commercieel directeur. Toch sturen veel bedrijven dezelfde e-mail naar hun hele database, publiceren dezelfde content voor elk segment en voeren dezelfde salespitch bij elke prospect.
Het resultaat: niemand voelt zich echt aangesproken.
Segmentatie is niet ingewikkeld, maar het vraagt om discipline. Begin met het opdelen van je doelgroep in twee of drie segmenten op basis van functie, branche of fase in het aankoopproces. Pas daar je boodschap op aan. Een marketing manager wil weten hoe een oplossing bijdraagt aan campagne-ROI. Een sales director wil weten hoe het hem helpt om sneller deals te sluiten.
Dit geldt voor elk kanaal. Je e-mailcampagnes worden effectiever als ze zijn afgestemd op wat de ontvanger daadwerkelijk bezighoudt. Je website converteert beter als de boodschap aansluit bij de bezoeker. Personalisatie hoeft niet complex te zijn, maar het moet er wel zijn.
Je hebt geen systeem, alleen losse acties
Dit is misschien wel de meest onderschatte fout. Veel B2B-teams doen aan leadgeneratie, maar hebben geen leadgeneratieproces. Er is een LinkedIn-campagne hier, een blogartikel daar, een beurs volgende maand, en af en toe belt iemand een lijst af. Maar er is geen samenhangend systeem dat al die activiteiten verbindt.
Zonder systeem mis je de verbanden. Je weet niet welke campagne welk bezoek oplevert. Je weet niet welke content aanslaat bij welk segment. Je weet niet of de beurs van vorige maand heeft geleid tot concrete pipeline, of alleen tot visitekaartjes in een la.
De effectiefste leadgeneratieteams in 2026 werken met een geïntegreerde aanpak. Ze combineren meerdere kanalen (content, ads, e-mail, events) en koppelen die aan een centraal systeem dat bijhoudt wat werkt en wat niet. Ze weten niet alleen hoeveel bezoekers er kwamen, maar welke bedrijven, op welke pagina’s, na welke campagne.
“Marketing zonder website-identificatie? Da’s vliegen met een blinddoek”, aldus een partner van een Nederlands marketingbureau. En dat is precies het punt. Zonder data over wie je website bezoekt en waar ze vandaan komen, blijf je gissen. En gissen is geen strategie.
Je landingspagina doet het werk niet
Iemand klikt op je advertentie, belandt op een pagina vol tekst, kan de call-to-action niet vinden en klikt weer weg. Herkenbaar? Een slechte landingspagina is als een winkel met een mooie etalage maar een afgesloten deur.
De meest voorkomende fouten: te veel afleiding, geen duidelijke boodschap, een formulier met twaalf velden, of een pagina die niet aansluit bij de belofte van de advertentie. Je bezoeker heeft op dat moment precies één vraag: “Is dit relevant voor mij?” Als je pagina die vraag niet binnen vijf seconden beantwoordt, ben je ze kwijt.
Effectieve landingspagina’s zijn simpel. Eén doelgroep, één probleem, één oplossing, één actie. Verwijder alles wat niet bijdraagt aan de conversie. Test varianten. En zorg dat de ervaring op mobiel minstens zo goed is als op desktop, want meer dan de helft van je B2B-bezoekers begint hun oriëntatie op een telefoon.
Je denkt in campagnes, niet in processen
De laatste fout is misschien de meest fundamentele. Veel bedrijven zien leadgeneratie als iets dat je doet: een campagne draait zes weken, levert een lijst op, en dan is het klaar. Maar leadgeneratie is geen project. Het is een doorlopend proces.
De bedrijven die het beste presteren, behandelen leadgeneratie als een machine die continu draait en continu wordt bijgesteld. Ze analyseren wat werkt, stoppen met wat niet werkt, en bouwen voort op successen. Ze begrijpen dat het verschil tussen leadgeneratie en demand generation niet zit in het kanaal, maar in de mentaliteit: niet zenden, maar aantrekken.
Dat vraagt om geduld. En om de bereidheid om je aanpak continu te verbeteren op basis van data in plaats van onderbuikgevoel.
Zo voorkom je deze fouten in de praktijk
Alle fouten uit dit artikel hebben één ding gemeen: ze ontstaan niet door slechte intenties, maar door het ontbreken van structuur, data en afstemming. De oplossing is niet één magische tool of tactiek. Het is een combinatie van scherpe targeting, snelle opvolging, de juiste metrics en een systeem dat marketing en sales verbindt.
Begin klein. Kies de fout die je het meest herkent en pak die als eerste aan. Definieer je ICP als je dat nog niet hebt gedaan. Maak afspraken over opvolgtijden. Vervang vanity metrics door metrics die iets zeggen over daadwerkelijke pipeline. En zorg dat je weet welke bedrijven je website bezoeken, zodat je marketing en sales kunt baseren op feiten in plaats van aannames.
Want de grootste fout in leadgeneratie is uiteindelijk niet een verkeerde tactiek. Het is doorgaan met iets waarvan je niet weet of het werkt.
Veelgestelde vragen
Hoe bepaal ik of mijn leads van voldoende kwaliteit zijn?
Leadkwaliteit meet je niet aan volume, maar aan aansluiting met je Ideal Customer Profile. Kijk naar criteria als bedrijfsgrootte, branche, rol van de contactpersoon en gedrag op je website. Een lead die je productpagina meerdere keren bezoekt en binnen je ICP valt, is waardevoller dan honderd formulierinvullingen van niet-passende bedrijven. Meet hoeveel van je leads daadwerkelijk tot gesprekken en deals leiden.
Hoe genereer ik meer leads zonder mijn budget te verhogen?
Focus op conversie-optimalisatie in plaats van meer traffic. Verbeter je landingspagina’s, personaliseer je boodschap per segment en zorg dat bestaand websiteverkeer beter wordt benut. Veel B2B-websites hebben dagelijks bedrijven op hun site die ze niet identificeren. Door dat onzichtbare verkeer inzichtelijk te maken, creëer je een extra leadstroom zonder extra advertentie-uitgaven.
Wat is het verschil tussen leadgeneratie en demand generation?
Leadgeneratie richt zich op het verzamelen van contactgegevens via formulieren, downloads of events. Demand generation richt zich op het creëren van vraag door waardevolle content en thought leadership, zonder directe contactgegevens te vragen. De meest succesvolle B2B-teams combineren beide: ze bouwen merkbekendheid en vertrouwen op (demand generation) en converteren geïnteresseerde bedrijven naar concrete leads wanneer het moment daar is.
Welke tactieken werken het beste voor online leadgeneratie in 2026?
De effectiefste tactieken in 2026 combineren meerdere kanalen met data-gedreven targeting. Content marketing die specifieke pijnpunten adresseert, gerichte LinkedIn-campagnes op ICP-bedrijven, e-mailflows gebaseerd op websitegedrag, en website-identificatie om onbekend verkeer zichtbaar te maken. De rode draad: niet zenden naar iedereen, maar relevant zijn voor de juiste bedrijven op het juiste moment.
Hoe verbeter ik de samenwerking tussen marketing en sales bij leadopvolging?
Begin met een gedeelde definitie van een “goede lead” (lead scoring of kwalificatiecriteria). Zorg voor een gezamenlijk dashboard waarop beide teams zien welke leads binnenkomen en hoe ze worden opgevolgd. Automatiseer de overdracht: wanneer een lead een bepaalde drempel bereikt, moet sales direct een melding krijgen. Plan wekelijks een kort alignment-overleg en evalueer samen welke leads tot deals leiden, en welke niet.
