Waarom focussen op leadkwaliteit belangrijker is dan kwantiteit
Veel B2B-marketeers meten succes in aantallen. Hoeveel leads haalden we binnen? Hoeveel formulieren werden ingevuld? Maar de realiteit is dat slechts 2-5% van je websitebezoekers ooit een formulier invult. En van die ingevulde formulieren past een groot deel niet binnen je ideale klantprofiel.
De werkelijke kosten van lage leadkwaliteit zijn substantieel. Je salesteam besteedt uren aan gesprekken die nergens toe leiden. De motivatie daalt. En ondertussen mist je de bedrijven die wél interesse hebben, maar geen formulier invulden.
De kern van het probleem? Je hebt geen zicht op wie je website bezoekt. Google Analytics toont wát mensen doen, maar niet wíé het zijn. Websitebezoekers omzetten naar klanten begint met weten welke bedrijven je site bezoeken.
Hoe genereer ik betere kwaliteit leads?
Je genereert betere kwaliteit leads door drie fundamentele stappen te volgen: definieer je ideale klantprofiel (ICP) scherp, identificeer welke bedrijven je website bezoeken, en kwalificeer leads op basis van gedrag én bedrijfskenmerken voordat je ze naar sales stuurt.
Dit klinkt eenvoudig, maar de praktijk is weerbarstiger. Hier zijn zeven concrete strategieën die B2B-bedrijven helpen om de kwaliteit van hun leads structureel te verbeteren.
1. Definieer je ideale klantprofiel tot in detail
Een vaag omschreven doelgroep leidt tot vage leads. Start met het analyseren van je beste bestaande klanten. Welke kenmerken hebben ze gemeen? Denk aan bedrijfsomvang, sector, omzet, technologie-stack en groeiambitie.
Maak onderscheid tussen “nice-to-have” en “must-have” criteria. Een bedrijf met 50-200 medewerkers in de IT-sector dat actief investeert in marketing automation, is specifieker dan “MKB-bedrijven.” Hoe scherper je ICP, hoe beter je leads kunt kwalificeren.
Gebruik deze criteria als filter in al je marketingactiviteiten. Van advertentietargeting tot contentcreatie: alles moet je ICP aanspreken.
2. Identificeer welke bedrijven je website bezoeken
98% van je websitebezoekers blijft onzichtbaar. Ze vullen geen formulier in, maar tonen wel interesse door je productpagina’s, prijzenpagina’s of case studies te bekijken. Dit is waardevolle buyer intent data die de meeste bedrijven mislopen.
Met websitebezoeker-identificatie zie je welke bedrijven je site bezoeken, welke pagina’s ze bekijken en hoe vaak ze terugkeren. Dit geeft je inzicht in koopintentie nog voordat iemand contact opneemt.
Stel je voor: een bedrijf dat precies past binnen je ICP heeft deze week drie keer je prijzenpagina bezocht en twee case studies gelezen. Zonder identificatie weet je dit niet. Met identificatie kan sales proactief contact opnemen op het perfecte moment.
3. Hoe zorg ik ervoor dat ik betere kwaliteit leads aan sales doorgeef?
Om betere kwaliteit leads aan sales door te geven, implementeer je een leadscoringsysteem dat bedrijfskenmerken (firmographics) combineert met gedragsdata (engagement). Alleen leads die aan zowel ICP-criteria als engagement-drempels voldoen, gaan naar sales.
De sleutel is het onderscheid tussen Marketing Qualified Leads (MQL) en Sales Qualified Leads (SQL). Een MQL is een lead die interesse toont en binnen je doelgroep valt. Een SQL is een lead die daarnaast ook koopbereid is en budget heeft.
Concreet betekent dit:
Een lead wordt MQL wanneer het bedrijf binnen je ICP valt én interactie toont met je content. Denk aan het downloaden van een whitepaper of meerdere pageviews op belangrijke pagina’s.
Een MQL wordt SQL wanneer er daarnaast koopsignalen zijn. Het bedrijf bezoekt je prijzenpagina, bekijkt meerdere keren je productpagina’s of keert regelmatig terug naar je website.
Door deze drempels te hanteren, geef je sales alleen leads die daadwerkelijk kansrijk zijn. Dit verbetert de conversie én de samenwerking tussen marketing en sales. Lees ook hoe je leadgeneratie transformeert naar winstmaximalisatie.
4. Ik verspil teveel tijd aan lage kwaliteit leads. Hoe weet ik wanneer een lead van hogere kwaliteit is?
Een lead is van hogere kwaliteit wanneer deze aan drie criteria voldoet: het bedrijf past binnen je ICP, er is aantoonbare engagement met je website of content, en er zijn koopintentiesignalen zoals bezoeken aan prijzenpagina’s, terugkerende sessies of interactie met sales-gerichte content.
Om dit te operationaliseren, bouw je een scoresysteem op basis van:
Firmographic fit: Past het bedrijf qua omvang, sector en locatie binnen je ICP? Score +20 punten voor perfecte match, +10 voor gedeeltelijke match.
Engagement niveau: Hoeveel pagina’s bekijkt het bedrijf? Hoe lang duurt de sessie? Score +5 punten per relevante pageview, +10 voor downloads.
Intent signalen: Bezoekt het bedrijf high-intent pagina’s zoals prijzen, demo-aanvraag of vergelijkingspagina’s? Score +25 punten per bezoek aan deze pagina’s.
Leads met een score boven een bepaalde drempel (bijvoorbeeld 50 punten) zijn high-quality leads. Leads daaronder hebben nurturing nodig voordat ze naar sales gaan.
5. Koppel leaddata aan je CRM voor volledige context
Losse datastromen zorgen voor informatieverlies. Wanneer je websitebezoeker-data, e-mailengagement en CRM-informatie gescheiden blijven, mist sales cruciale context.
Integreer je leadidentificatietool met je CRM. Bij HubSpot betekent dit dat een salesmedewerker direct ziet welke pagina’s een prospect bekeek voordat het gesprek plaatsvindt. Dit maakt gepersonaliseerde opvolging mogelijk.
Real-time alerts maken dit nog krachtiger. Wanneer een target account je prijzenpagina bezoekt, krijgt sales direct een notificatie. Timing is alles bij sales, en deze snelheid maakt het verschil tussen een gewonnen en verloren deal.
6. Stem marketing en sales af op gedeelde definities
Veel friction tussen marketing en sales ontstaat door verschillende verwachtingen. Marketing denkt kwalitatieve leads te leveren, sales ervaart het tegenovergestelde. De oorzaak? Geen gedeelde definities.
Organiseer maandelijkse alignment meetings waarin je samen leads evalueert. Welke leads converteerden naar deals? Welke niet, en waarom? Gebruik deze inzichten om je leadscoring aan te scherpen.
Maak feedback loops expliciet. Sales moet terugkoppelen welke leads waardevol waren en welke niet. Marketing gebruikt deze input om targeting en kwalificatie te verbeteren. Dit is geen eenmalig gesprek, maar een continu proces.
7. Meet leadkwaliteit met de juiste metrics
Je kunt niet verbeteren wat je niet meet. Maar de verkeerde metrics leiden tot verkeerde conclusies. Stuur niet op aantal leads, maar op:
Lead-to-opportunity ratio: Hoeveel procent van je leads wordt een salesgesprek? Een stijgende ratio wijst op betere leadkwaliteit.
Sales cycle length: Hoge kwaliteit leads converteren sneller. Wanneer je gemiddelde salescyclus korter wordt, levert marketing betere leads.
Cost per qualified lead: Niet cost per lead, maar cost per gekwalificeerde lead. Dit geeft een realistischer beeld van je marketingefficiency.
Win rate per leadbron: Welke kanalen leveren leads die daadwerkelijk klant worden? Investeer meer in kanalen met hoge win rates, minder in kanalen die alleen volume leveren.
Veelgestelde vragen
Hoe genereer ik betere kwaliteit leads?
Je genereert betere kwaliteit leads door eerst je ideale klantprofiel (ICP) scherp te definiëren. Identificeer vervolgens welke bedrijven je website bezoeken en kwalificeer deze leads op basis van zowel bedrijfskenmerken als gedrag. Door alleen leads die aan ICP-criteria én engagement-drempels voldoen naar sales te sturen, verbeter je structureel de leadkwaliteit.
Hoe zorg ik ervoor dat ik betere kwaliteit leads aan sales doorgeef?
Implementeer een leadscoringsysteem dat firmographics (bedrijfsomvang, sector, locatie) combineert met engagement data (pageviews, downloads, terugkerende bezoeken), zoals Leadinfo. Definieer samen met sales duidelijke criteria voor MQL’s en SQL’s. Alleen leads die beide drempels halen, gaan naar sales. Gebruik daarnaast real-time alerts wanneer target accounts high-intent pagina’s bezoeken.
Hoe weet ik wanneer een lead van hogere kwaliteit is?
Een lead is van hogere kwaliteit wanneer het bedrijf binnen je ICP past, er aantoonbare engagement is met je website of content, en er koopintentiesignalen zijn (die je bijvoorbeeld via Leadinfo kunt identificeren). Concrete signalen zijn bezoeken aan prijzenpagina’s, het bekijken van meerdere productpagina’s, terugkerende sessies en interactie met case studies of demo-content.
Is het identificeren van websitebezoekers AVG-compliant?
Ja, mits je enkel bedrijven identificeert en geen individuen. Oplossingen die werken op basis van bedrijfsdata, zonder cookies of fingerprinting, zijn volledig AVG-proof. Let op EU-only hosting en het ontbreken van Amerikaanse sub-processors voor maximale compliance.
Wat is het verschil tussen MQL en SQL?
Een Marketing Qualified Lead (MQL) is een lead die interesse toont en binnen je doelgroep valt, bijvoorbeeld door content te downloaden. Een Sales Qualified Lead (SQL) toont daarnaast ook koopbereidheid, bijvoorbeeld door prijzenpagina’s te bezoeken of expliciet contact op te nemen. SQL’s zijn klaar voor direct salescontact.
