Dieser Artikel basiert auf dem Webinar „So bauen Sie einen profitablen Marketing-Funnel auf“ mit Remco von Doublesmart. Sehen Sie sich das vollständige Webinar hier an für praktische Beispiele und reale Fallstudien.
Was ist ein B2B-Marketing-Funnel?
Ein B2B-Marketing-Funnel ist der Weg, den ein potenzieller Geschäftskunde zurücklegt, von der ersten Begegnung bis zum Kauf und darüber hinaus. Im Gegensatz zum B2C-Marketing ist dieser Weg im B2B-Bereich oft komplexer und länger. Mehrere Entscheidungsträger sind beteiligt, die Kaufbeträge sind höher und die Überlegungsphase kann Monate dauern.
Das bekannteste Modell zur Abbildung dieser Customer Journey ist das See Think Do Care-Modell, entwickelt von Google-Evangelist Avinash Kaushik. Dieses Modell unterteilt die Customer Journey in vier Phasen, jede mit eigenen Merkmalen und Marketingmöglichkeiten.
Das See Think Do Care-Modell erklärt
Das See Think Do Care-Modell unterscheidet vier Phasen in der Customer Journey:
See-Phase: Dies ist Ihre breiteste Zielgruppe. Menschen, die möglicherweise irgendwann Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben könnten, aber derzeit keine Kaufabsicht zeigen. Denken Sie an jemanden, der einen allgemeinen Artikel über Logistikoptimierung liest, ohne aktiv nach einer Lösung zu suchen.
Think-Phase: In dieser Phase vergleicht Ihre Zielgruppe verschiedene Lösungen. Sie suchen nach Begriffen wie „Vorteile Elektrostapler“ oder „Gabelstapler Marken Vergleich“. Es gibt Interesse, aber keine unmittelbare Kaufbereitschaft.
Do-Phase: Jetzt wird es ernst. Ihr Interessent sucht aktiv nach einem Kauf mit Suchbegriffen wie „Gabelstapler kaufen“ oder „Gabelstapler mieten in meiner Nähe“. Die Kaufabsicht ist hoch und die Entscheidung steht bevor.
Care-Phase: Das sind Ihre Bestandskunden. Menschen, die bereits bei Ihnen gekauft haben und die Sie halten, zufrieden stellen und zu Wiederholungskäufen animieren möchten.
Warum der traditionelle Funnel-Ansatz Geld kostet
Der konventionelle Ansatz ist, oben zu beginnen. Viel Reichweite schaffen, so viele Menschen wie möglich in den Funnel gießen und sie nach unten arbeiten. Das Problem? Dieser Ansatz ist oft teuer und ineffizient.
Stellen Sie sich eine Zitrone vor. Wenn Sie sich nur auf Performance-Marketing in der Do-Phase konzentrieren, pressen Sie diese Zitrone aus. Gut für kurzfristige Ergebnisse. Aber wenn die Zitrone leer ist, haben Sie nichts mehr. Umgekehrt: Wenn Sie sich nur auf Branding in der See-Phase konzentrieren, lassen Sie die Früchte wachsen, pflücken sie aber nie.
Die Lösung liegt in der Reihenfolge. Indem Sie unten im Funnel beginnen und sich Schritt für Schritt nach oben arbeiten, bauen Sie eine profitable Basis auf, die den Rest Ihrer Marketingaktivitäten finanzieren kann.
Der Bottom-up-Ansatz: Beginnen Sie mit Care
Die Care-Phase bietet in praktisch jeder Situation den höchsten ROI Ihres gesamten Marketing-Funnels. Dennoch erhält diese Phase oft wenig Aufmerksamkeit, da Marketing traditionell als „Neukundengewinnung“ angesehen wird.
Das ist eine verpasste Chance. Bestandskunden kennen Sie bereits, vertrauen Ihnen bereits und haben bereits bei Ihnen gekauft. Die Schwelle für einen neuen Kauf ist viel niedriger als bei einem kalten Lead.
Praktisches Beispiel: Ein Bestandskunde eines Gabelstapler-Unternehmens besucht die Website und sieht sich Seiten über autonome mobile Roboter an – ein Produkt, das er noch nicht bezieht. Mit Website-Besucher-Identifikation, wie Leadinfo sie anbietet, kann der Account Manager sofort mit einem relevanten Angebot Kontakt aufnehmen. Keine Kaltakquise, sondern warme Nachverfolgung bei einem Kunden, der bereits Vertrauen hat.
Customer Lifetime Value als Ihr Kompass
In der Care-Phase dreht sich alles um den Customer Lifetime Value (CLV). Das ist nicht der Gesamtumsatz, den ein Kunde generiert, sondern die gesamte Bruttomarge über die gesamte Kundenbeziehung.
Ein Rechenbeispiel: Ein Kunde, der einmal mit 150 € Bruttomarge kauft, hat einen CLV von 150 €. Derselbe Kunde, der sechsmal mit 100 € Marge pro Kauf kauft, hat einen CLV von 600 €. Dieser zweite Kunde ist viermal wertvoller, obwohl der erste Kauf kleiner ist.
Konzentrieren Sie Ihr Marketingbudget daher nicht blind auf neue Erstkäufer. Investieren Sie auch in die Erhöhung des CLV bei Bestandskunden.
Effektive Kanäle in der Care-Phase
Welche Marketingkanäle funktionieren am besten für Bestandskunden?
- Account-based Marketing über Website-Besucher-Identifikation: Sehen Sie, welche Seiten Ihre Kunden besuchen, und folgen Sie proaktiv nach
- Kundenlisten in Social Media für gezieltes Retargeting an Ihren bestehenden Kundenstamm
- E-Mail-Marketing mit personalisierten Angeboten und relevanten Inhalten
- Kundengeschenke, die die Bindung stärken und Top-of-Mind-Awareness schaffen
Die Care-Phase funktioniert nur, wenn Ihre Kundenzufriedenheit hoch ist. Ist sie niedrig? Dann kommen Kunden nicht zurück, egal wie gut Ihr Marketing ist. Investieren Sie daher zuerst in Service und Kundenerlebnis, bevor Sie die Care-Phase skalieren.
Schritt 2: Die Do-Phase optimieren
Erst wenn Ihre Care-Phase in Ordnung ist, konzentrieren Sie sich auf die Do-Phase. Das sind Interessenten, die heute oder morgen einen Kauf in Betracht ziehen. Sie vergleichen Preise, suchen Zuverlässigkeit und wollen Social Proof sehen.
Keyword-Recherche als Ausgangspunkt
Eine gründliche Keyword-Recherche gibt Einblick in das Suchverhalten kaufbereiter Interessenten. Achten Sie auf Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht:
- [Produkt] + kaufen
- [Produkt] + mieten
- [Produkt] + [Standort]
- [Marke] + [Produkt]
Diese Suchbegriffe haben oft zwei bis drei Wörter und relativ hohe Kosten pro Klick bei Google Ads. Das ist logisch: Der Wettbewerb ist höher, weil die Kaufabsicht auch höher ist.
Die Berechnungen anstellen
Bevor Sie Budget investieren, vervollständigen Sie Ihre Berechnungen. Viele Marketer konzentrieren sich nur auf Traffic, vergessen aber Conversion-Rate und Verkaufswert.
Beispiel:
- Kosten pro Klick: 2 €
- Conversion-Rate: 1 %
- Durchschnittlicher Bestellwert: 500 €
Das bedeutet: 100 Besucher = 200 € Werbekosten = 1 Conversion = 500 € Umsatz = 300 € Bruttoergebnis.
Wollen Sie Ihren Umsatz verdoppeln? Doppelt so viel Traffic zu kaufen ist nicht immer der klügste Weg. Vielleicht ist es effektiver, Ihre Conversion-Rate von 1 % auf 2 % zu erhöhen. Oder Ihren durchschnittlichen Bestellwert durch Upselling zu steigern.
Umschlagsgeschwindigkeit Ihres Marketingbudgets
Ein wichtiges Konzept in der Do-Phase ist die Umschlagsgeschwindigkeit Ihres Marketingbudgets. Das Geld, das Sie heute für Werbung ausgeben, kommt in dieser Phase relativ schnell auf Ihr Bankkonto zurück. Je nach Markt kann das Tage bis Wochen dauern.
Das macht die Do-Phase attraktiv für Finanzverantwortliche: Der ROI ist direkt messbar und die Amortisationszeit kurz.
Effektive Kanäle in der Do-Phase
- Google Ads Search bei kauforientierten Suchbegriffen
- Google Shopping für produktbezogene Suchen
- Social Remarketing an Website-Besucher, die bereits Interesse gezeigt haben
- Suchmaschinenoptimierung (SEO) bei transaktionalen Suchbegriffen
- Marktplätze wie Amazon für bestimmte Produktkategorien
Die Obergrenze erkennen
Irgendwann erreichen Sie eine Obergrenze in der Do-Phase. Sie sind zu 100 % sichtbar bei allen relevanten Suchbegriffen, Ihre Conversion-Rate ist optimiert und weiteres Wachstum wird zunehmend teurer. Dies ist der Moment, zur nächsten Phase überzugehen.
Schritt 3: Die Think-Phase ausfüllen
Die Think-Phase enthält Interessenten, die sich orientieren. Sie vergleichen Lösungen, wägen Vor- und Nachteile ab und wollen wissen, was andere denken.
Think-Suchbegriffe erkennen
Think-Suchbegriffe sind oft informationeller Natur:
- [Produkt] + Vergleich
- [Produkt] + Vorteile
- [Produkt] + Marken
- Was ist der beste [Produkt] für [Anwendung]?
Diese Suchbegriffe haben oft eine niedrigere Conversion-Rate zu direkten Verkäufen. Interessenten in der Think-Phase konvertieren nicht heute, aber vielleicht in Wochen oder Monaten.
Differenzierungsfähigkeit
Erfolg in der Think-Phase hängt von zwei Faktoren ab: Sichtbarkeit und Differenzierungsfähigkeit. Sie müssen gefunden werden und sich von Wettbewerbern abheben.
Wodurch unterscheiden Sie sich?
- Die benutzerfreundlichsten (denken Sie an Apple)
- Die schnellsten (denken Sie an Ferrari)
- Die persönlichsten (denken Sie an Starbucks)
- Die klügsten / Thought Leader in Ihrem Marktsegment
Viele B2B-Unternehmen wählen Thought Leadership: Expertise durch Content teilen, damit Interessenten Sie als die Autorität in Ihrem Bereich sehen.
Soft Conversions sammeln
Da Interessenten in der Think-Phase nicht direkt kaufen, konzentrieren Sie sich auf Soft Conversions:
- Whitepaper-Downloads
- Webinar-Anmeldungen
- Newsletter-Registrierungen
- Fallstudien-Anfragen
Damit füllen Sie Ihre Remarketing-Listen und sammeln Kontaktdaten für weiteres Nurturing.
Effektive Kanäle in der Think-Phase
- Lookalike Audiences in Social Media basierend auf Ihren Bestandskunden
- Google Ads bei informativen Suchbegriffen
- SEO-Content, der Vergleichsfragen beantwortet
- Retargeting an Website-Besucher mit informativem Content
Schritt 4: Die See-Phase als letzte Schicht
Die See-Phase ist die breiteste Schicht Ihres Funnels. Hier erreichen Sie Menschen, die nicht aktiv suchen und möglicherweise noch nicht wissen, dass sie einen Bedarf haben. Das Suchverhalten ist latent oder gar nicht vorhanden.
Langsamer ROI
Die Profitabilität in der See-Phase braucht am längsten, um sich zu materialisieren. Menschen, die Sie hier erreichen, konvertieren nicht heute und oft auch nicht nächsten Monat. Das macht es schwierig, ROI nachzuweisen und Budget im Vorstand zu rechtfertigen.
Dennoch ist diese Phase essentiell für nachhaltiges Wachstum. Ohne Zustrom am oberen Ende des Funnels trocknet Ihre Pipeline mit der Zeit aus.
Markenpräferenz aufbauen
Das Ziel der See-Phase ist es, Markenpräferenz zu schaffen. Wenn jemand schließlich in die Think- oder Do-Phase eintritt, wollen Sie, dass Ihre Marke als erste in den Sinn kommt.
Das erfordert Wiederholung. Denken Sie an Marken wie Amazon oder Apple: Durch konstante Sichtbarkeit sind sie Top-of-Mind, wenn Verbraucher etwas brauchen.
Always-on und Kampagnen-Peaks
Eine effektive See-Strategie kombiniert Always-on-Kampagnen mit periodischen Spitzen. Denken Sie an ein Reisebüro: Eine Basiskampagne läuft immer, aber im Januar (wenn viele Menschen Urlaub buchen) werden die Budgets hochgefahren.
Effektive Kanäle in der See-Phase
- Social Media Prospecting mit breitem Targeting
- Content-Marketing über Blogs, Videos und Podcasts
- Display-Werbung für breite Reichweite
- TV, Radio und Print für bestimmte Zielgruppen und Budgets
Die See-Phase gegenüber Stakeholdern erklären
Eine häufige Herausforderung ist es, See-Aktivitäten gegenüber Geschäftsführern oder Finanzverantwortlichen zu verkaufen. Direkte Verkäufe sind minimal und der ROI schwer messbar.
Die Lösung: Bewerten Sie die See-Phase nicht nach Verkäufen, sondern nach KPIs, die zu dieser Phase passen. Denken Sie an Reichweite, Markenbekanntheit und Engagement. Machen Sie die See-Phase zum Teil Ihres gesamten Marketingbudgets und erklären Sie, dass diese Phase den Funnel für zukünftige Conversions füttert.
Das Gesamtbild: von Care zu See
Indem Sie den Marketing-Funnel von unten nach oben aufbauen, schaffen Sie eine profitable Basis, die Wachstum ermöglicht:
- Care-Phase: Maximieren Sie den Wert von Bestandskunden. Höherer CLV, mehr Wiederholungskäufe, starke Mundpropaganda.
- Do-Phase: Ernten Sie die Früchte bei kaufbereiten Interessenten. Hohe Umschlagsgeschwindigkeit, messbarer ROI, direkte Conversions.
- Think-Phase: Bauen Sie Ihre Shortlist-Position auf. Sammeln Sie Kontaktdaten, füllen Sie Remarketing-Listen, heben Sie sich von Wettbewerbern ab.
- See-Phase: Füttern Sie die Spitze Ihres Funnels. Schaffen Sie Markenbekanntheit und sorgen Sie für kontinuierlichen Zustrom.
Wie Website-Besucher-Identifikation Ihren Funnel stärkt
Ein leistungsstarkes Werkzeug bei diesem Ansatz ist die Website-Besucher-Identifikation. Mit Tools wie Leadinfo können Sie sehen, welche Unternehmen Ihre Website besuchen, auch wenn sie kein Formular ausfüllen.
Das hilft in jeder Phase des Funnels:
- Care-Phase: Erkennen Sie Bestandskunden, die neue Produktseiten ansehen
- Do-Phase: Identifizieren Sie kaufbereite Interessenten für warme Akquise
- Think-Phase: Verfolgen Sie sich orientierende Besucher und retargeten Sie sie mit relevantem Content
Indem Sie Website-Besucher-Daten mit Ihrem CRM verknüpfen, erhält der Vertrieb sofort Einblick, welche Accounts warm sind und welche Aktion verdienen.
Fazit: Marketing als profitable Investition
Einen profitablen B2B-Marketing-Funnel bauen Sie nicht, indem Sie oben so viele Menschen wie möglich hineingießen. Sie bauen ihn, indem Sie unten beginnen, wo der ROI am höchsten ist, und sich Schritt für Schritt nach oben arbeiten.
Beginnen Sie mit Ihren Bestandskunden in der Care-Phase. Optimieren Sie Ihre Do-Phase für kaufbereite Interessenten. Bauen Sie Differenzierungsfähigkeit in der Think-Phase auf. Und füttern Sie die Spitze Ihres Funnels in der See-Phase, erst wenn der untere Teil profitabel läuft.
So verwandeln Sie Marketing von einer Kostenstelle in eine profitable Investition.
