✨ Wil je de volledige opname terugkijken? Dat kan hier.
Wat is een B2B marketing funnel?
Een B2B marketing funnel is het traject dat een potentiële zakelijke klant doorloopt, van eerste kennismaking tot aankoop en verder. In tegenstelling tot B2C-marketing is dit traject bij B2B vaak complexer en langer. Er zijn meerdere beslissers betrokken, de aankoopbedragen zijn hoger en de overwegingsfase duurt soms maanden.
Het bekendste model om deze klantreis in kaart te brengen is het See Think Do Care-model, ontwikkeld door Google-evangelist Avinash Kaushik. Dit model verdeelt de customer journey in vier fasen, elk met eigen kenmerken en marketingmogelijkheden.
Het See Think Do Care-model uitgelegd
Het See Think Do Care-model onderscheidt vier fases in de klantreis:
See-fase: Dit is je breedste doelgroep. Mensen die mogelijk ooit interesse kunnen hebben in je product of dienst, maar nu nog geen koopintentie tonen. Denk aan iemand die een algemeen artikel leest over logistieke optimalisatie, zonder actief naar een oplossing te zoeken.
Think-fase: In deze fase vergelijkt je doelgroep verschillende oplossingen. Ze zoeken op termen als “voordelen elektrische heftruck” of “heftruck merken vergelijken”. Er is interesse, maar nog geen directe koopbereidheid.
Do-fase: Nu wordt het serieus. Je prospect zoekt actief naar een aankoop met zoektermen als “heftruck kopen” of “heftruck huren regio Utrecht”. De koopintentie is hoog en de beslissing nadert.
Care-fase: Dit zijn je bestaande klanten. Mensen die al bij je hebben gekocht en die je wilt behouden, tevreden wilt houden en wilt stimuleren tot herhaalaankopen.
Waarom de traditionele funnel-aanpak geld kost
De gangbare benadering is om bovenaan te beginnen. Zorg voor veel bereik, gooi zoveel mogelijk mensen in de funnel, en werk ze naar beneden. Het probleem? Deze aanpak is vaak kostbaar en inefficiënt.
Stel je een citroen voor. Als je alleen focust op Performance marketing in de Do-fase, dan pers je die citroen uit. Prima voor korte termijn resultaten. Maar als de citroen leeg is, heb je niets meer. Andersom: focus je alleen op Branding in de See-fase, dan laat je de vruchten groeien maar pluk je ze nooit.
De oplossing ligt in de volgorde. Door te starten bij de onderkant van de funnel en stapsgewijs naar boven te werken, bouw je een winstgevende basis die de rest van je marketingactiviteiten kan financieren.
De bottom-up aanpak: begin bij Care
De Care-fase biedt in vrijwel elke situatie de hoogste ROI van je hele marketing funnel. Toch krijgt deze fase vaak weinig aandacht, omdat marketing traditioneel wordt gezien als “nieuwe klanten werven”.
Dit is een gemiste kans. Bestaande klanten kennen je al, vertrouwen je al en hebben al eerder gekocht. De drempel voor een nieuwe aankoop is veel lager dan bij een koude lead.
Praktisch voorbeeld: Een bestaande klant van een heftruckbedrijf bezoekt de website en bekijkt pagina’s over autonome mobiele robots, een product dat ze nog niet afnemen. Met websitebezoeker-herkenning zoals Leadinfo biedt, kan de accountmanager direct contact opnemen met een relevant aanbod. Geen koude acquisitie, maar warme opvolging bij een klant die al vertrouwen heeft.
Customer Lifetime Value als kompas
Bij de Care-fase draait alles om Customer Lifetime Value (CLV). Dit is niet de totale omzet die een klant genereert, maar de totale bruto marge over de gehele klantrelatie.
Een rekenvoorbeeld: een klant die één keer koopt met €150 bruto marge heeft een CLV van €150. Dezelfde klant die zes keer koopt met €100 marge per aankoop heeft een CLV van €600. Die tweede klant is vier keer waardevoller, ook al is de eerste aankoop kleiner.
Focus je marketingbudget daarom niet blind op nieuwe first-time buyers. Investeer ook in het verhogen van de CLV bij bestaande klanten.
Effectieve kanalen in de Care-fase
Welke marketingkanalen werken het beste voor bestaande klanten?
- Account-based marketing via websitebezoeker-herkenning: zie welke pagina’s je klanten bezoeken en volg proactief op
- Klantenlijsten in social media voor gerichte retargeting naar je bestaande klantenbestand
- E-mailmarketing met gepersonaliseerde aanbiedingen en relevante content
- Relatiegeschenken die de band versterken en top-of-mind awareness creëren
De Care-fase werkt alleen als je klanttevredenheid hoog is. Is die laag? Dan blijven klanten niet terugkomen, hoe goed je marketing ook is. Investeer daarom eerst in service en klantbeleving voordat je de Care-fase opschaalt.
Stap 2: De Do-fase optimaliseren
Pas als je Care-fase op orde is, richt je je op de Do-fase. Dit zijn prospects die vandaag of morgen een aankoop overwegen. Ze vergelijken op prijs, zoeken betrouwbaarheid en willen sociale bewijslast zien.
Zoekwoordenonderzoek als startpunt
Een gedegen zoekwoordenonderzoek geeft inzicht in het zoekgedrag van koopbereide prospects. Let op zoektermen met hoge koopintentie:
- [product] + kopen
- [product] + huren
- [product] + [plaatsnaam]
- [merk] + [product]
Deze zoektermen hebben vaak twee tot drie woorden en een relatief hoge kosten per klik in Google Ads. Dat is logisch: de concurrentie is hoger omdat de koopintentie ook hoger is.
De rekensommen maken
Voordat je budget investeert, maak je de calculaties compleet. Veel marketeers focussen alleen op verkeer, maar vergeten conversiepercentage en verkoopwaarde.
Voorbeeld:
- Kosten per klik: €2
- Conversiepercentage: 1%
- Gemiddelde orderwaarde: €500
Dit betekent: 100 bezoekers = €200 advertentiekosten = 1 conversie = €500 omzet = €300 bruto resultaat.
Wil je je omzet verdubbelen? Twee keer zoveel verkeer kopen is niet altijd de slimste route. Wellicht is het effectiever om je conversiepercentage te verhogen van 1% naar 2%. Of je gemiddelde orderwaarde te verhogen met upselling.
Omloopsnelheid van je marketingbudget
Een belangrijk begrip in de Do-fase is de omloopsnelheid van je marketingbudget. Het geld dat je vandaag uitgeeft aan advertenties, komt in deze fase relatief snel terug op je bankrekening. Afhankelijk van je markt kan dit dagen tot weken zijn.
Dit maakt de Do-fase aantrekkelijk voor financieel verantwoordelijken: de ROI is direct meetbaar en de terugverdientijd kort.
Effectieve kanalen in de Do-fase
- Google Ads Search op koopgerichte zoektermen
- Google Shopping voor productgerichte zoekopdrachten
- Social remarketing naar websitebezoekers die al interesse toonden
- Zoekmachine-optimalisatie (SEO) op transactionele zoektermen
- Marktplaatsen zoals Bol.com of Amazon voor bepaalde productcategorieën
Het plafond herkennen
Op een gegeven moment bereik je een plafond in de Do-fase. Je bent 100% zichtbaar op alle relevante zoektermen, je conversiepercentage is geoptimaliseerd en verdere groei wordt steeds duurder. Dit is het moment om naar de volgende fase te kijken.
Stap 3: De Think-fase invullen
In de Think-fase bevinden zich prospects die aan het oriënteren zijn. Ze vergelijken oplossingen, wegen voor- en nadelen af en willen weten wat anderen vinden.
Herken Think-zoektermen
Think-zoektermen zijn vaak informatiever van aard:
- [product] + vergelijken
- [product] + voordelen
- [product] + merken
- Wat is het beste [product] voor [toepassing]?
Deze zoektermen hebben vaak een lager conversiepercentage naar directe verkoop. Prospects in de Think-fase converteren niet vandaag, maar wellicht over weken of maanden.
Onderscheidend vermogen
Succes in de Think-fase hangt af van twee factoren: zichtbaarheid én onderscheidend vermogen. Je moet gevonden worden én opvallen tussen concurrenten.
Waar onderscheid je jezelf op?
- De meest gebruiksvriendelijke (denk aan Apple)
- De snelste (denk aan Ferrari)
- De meest persoonlijke (denk aan Starbucks)
- De slimste / thought leader in je marktsegment
Veel B2B-bedrijven kiezen voor thought leadership: het delen van expertise via content, zodat prospects je gaan zien als dé autoriteit in je vakgebied.
Soft conversies verzamelen
Omdat prospects in de Think-fase niet direct kopen, focus je op soft conversies:
- Whitepaper downloads
- Webinar-inschrijvingen
- Nieuwsbriefaanmeldingen
- Case study-aanvragen
Hiermee vul je je remarketinglijsten en verzamel je contactgegevens voor verdere nurturing.
Effectieve kanalen in de Think-fase
- Lookalike audiences in social media op basis van je bestaande klanten
- Google Ads op informatieve zoektermen
- SEO-content die vergelijkingsvragen beantwoordt
- Retargeting naar websitebezoekers met informationele content
Stap 4: De See-fase als laatste laag
De See-fase is de breedste laag van je funnel. Hier bereik je mensen die nog niet actief zoeken en mogelijk nog niet weten dat ze een behoefte hebben. Het zoekgedrag is latent of zelfs afwezig.
Langzame ROI
De winstgevendheid in de See-fase laat het langst op zich wachten. Mensen die je hier bereikt, converteren niet vandaag en vaak ook niet volgende maand. Dit maakt het lastig om ROI aan te tonen en budget te rechtvaardigen in de boardroom.
Toch is deze fase essentieel voor duurzame groei. Zonder instroom aan de bovenkant van de funnel droogt je pipeline op termijn op.
Merkvoorkeur opbouwen
Het doel van de See-fase is merkvoorkeur creëren. Wanneer iemand ooit in de Think- of Do-fase belandt, wil je dat jouw merk als eerste in het hoofd opkomt.
Dit vraagt om herhaling. Denk aan merken als Coolblue of bol.com: door consistente zichtbaarheid zijn zij top-of-mind wanneer consumenten iets nodig hebben.
Always-on en campagne-pieken
Een effectieve See-strategie combineert always-on campagnes met periodieke pieken. Denk aan een reisbureau: er draait altijd een basiscampagne, maar in januari (wanneer veel mensen vakantie boeken) worden de budgetten opgeschaald.
Effectieve kanalen in de See-fase
- Social media prospecting met brede targeting
- Contentmarketing via blogs, video’s en podcasts
- Display advertising voor breed bereik
- TV, radio en print voor bepaalde doelgroepen en budgetten
De See-fase uitleggen aan stakeholders
Een veelvoorkomende uitdaging is het verkopen van See-activiteiten aan directie of financieel verantwoordelijken. De directe verkopen zijn minimaal en de ROI lastig meetbaar.
De oplossing: reken de See-fase niet af op verkopen, maar op KPI’s die passen bij deze fase. Denk aan bereik, merkbekendheid en engagement. Maak de See-fase onderdeel van je totale marketingbudget en leg uit dat deze fase de funnel voedt voor toekomstige conversies.
Het complete plaatje: van Care naar See
Door de marketing funnel van onderaf op te bouwen, creëer je een winstgevende basis die groei mogelijk maakt:
- Care-fase: Maximaliseer de waarde van bestaande klanten. Hogere CLV, meer herhaalaankopen, sterke mond-tot-mondreclame.
- Do-fase: Pluk de vruchten bij koopbereide prospects. Hoge omloopsnelheid, meetbare ROI, directe conversies.
- Think-fase: Bouw je shortlist-positie op. Verzamel contactgegevens, vul remarketinglijsten, onderscheid je van concurrenten.
- See-fase: Voed de bovenkant van je funnel. Creëer merkbekendheid en zorg voor continue instroom.
Hoe websitebezoeker-herkenning je funnel versterkt
Een krachtig hulpmiddel bij deze aanpak is websitebezoeker-herkenning. Met tools als Leadinfo zie je welke bedrijven je website bezoeken, ook als ze geen formulier invullen.
Dit helpt in elke fase van de funnel:
- Care-fase: Herken bestaande klanten die nieuwe productpagina’s bekijken
- Do-fase: Identificeer koopbereide prospects voor warme acquisitie
- Think-fase: Volg oriënterende bezoekers en retarget ze met relevante content
Door websitebezoeker-data te koppelen aan je CRM, krijgt sales direct inzicht in welke accounts warm zijn en welke actie verdienen.
Conclusie: marketing als winstgevende investering
Een winstgevende B2B marketing funnel bouw je niet door zoveel mogelijk mensen bovenaan in te gooien. Je bouwt hem door onderaan te beginnen, waar de ROI het hoogst is, en stapsgewijs naar boven te werken.
Start bij je bestaande klanten in de Care-fase. Optimaliseer je Do-fase voor koopbereide prospects. Bouw onderscheidend vermogen in de Think-fase. En voed de bovenkant van je funnel in de See-fase, pas als de onderkant winstgevend draait.
Zo maak je van marketing geen kostenpost, maar een winstgevende investering.
Dit artikel is gebaseerd op het webinar “Zo bouw je een winstgevende marketing funnel” met Remco van Doublesmart, in samenwerking met Leadinfo. Bekijk het volledige webinar voor praktijkvoorbeelden en concrete cases.
