✨ Wil je de volledige opname terugkijken? Dat kan hier: Webinar – 5x meer leads met Demand Gen + AI
Van HubSpot funnels naar Demand Gen
Jordi begint met een terugblik naar 2015. HubSpot was in opkomst, content marketing en inbound marketing waren dé heilige graal. Het idee was eenvoudig: veel blogs, whitepapers en funnels bouwen, zoveel mogelijk e-mailadressen verzamelen en vervolgens sales er als pitbull achteraan sturen.
In de praktijk ziet hij nu het tegenovergestelde gebeuren:
- Het aantal ingevulde formulieren voor whitepapers daalt.
- Het aantal fake en tijdelijke e-mailadressen stijgt.
- Kopers hebben geen behoefte meer aan automatische nurtures en slimme leadtrucjes.
Er is een grote dark funnel ontstaan. Mensen oriënteren zich via Slack communities, WhatsApp groepen, netwerk events en LinkedIn, vaak zonder dat jij dat precies kunt meten. En dat is niet erg, zolang je boven- en onderin de funnel maar goed in beeld hebt wat je Demand Gen inspanningen opleveren.
Belangrijk inzicht: kopers willen zelf oriënteren. Ze willen prijzen kunnen zien, zelf bepalen wanneer ze in contact komen met sales en niet direct na een download gebeld worden.
Marketing stuurt niet alleen leads, maar pipeline velocity
In het oude model was marketing verantwoordelijk voor leads en sales voor het closen van deals. In het Demand Gen model schuiven die werelden in elkaar. Marketing helpt actief mee om een goed gevulde pipeline op te bouwen én om deals sneller door die pipeline te bewegen.
Jordi gebruikt daarbij pipeline velocity (ook wel sales velocity) als belangrijkste KPI. In zijn uitleg bestaat die uit vier elementen:
- Het aantal opportunities in de pipeline.
- De gemiddelde dealgrootte.
- Het conversiepercentage van opportunity naar klant.
- De lengte van de sales cycle in dagen.
Door deze factoren met elkaar te vermenigvuldigen en te delen, krijg je een helder beeld van de snelheid en waarde van je pipeline. Demand Gen draait dan niet alleen om meer leads, maar om betere opportunities, hogere conversie en het verkorten van je sales cycle.
Demand Gen en Trust Gen: naar de revenue zone
Voor B2B met lange sales cycles draait het niet alleen om vraag creëren, maar ook om vertrouwen opbouwen. Jordi tekent dat uit in twee assen:
- Verticaal: Demand Generation. Het beste aanbod op tafel leggen voor jouw doelgroep.
- Horizontaal: Trust Generation. Bekend, geliefd en vertrouwd worden bij je ideale klant.
Je doelgroep beweegt van anonieme bezoeker, naar de engagement zone, en uiteindelijk naar de revenue zone. Demand Gen is de motor die ervoor zorgt dat jouw merk zichtbaar is met de beste informatie, precies op de kanalen waar jouw ICP zich begeeft. Trust Gen is wat ervoor zorgt dat mensen jou kiezen wanneer ze klaar zijn om te kopen.
Stap 1: bepaal je ICP en bouw een Target Account List
De basis van goede Demand Gen is een haarscherpe ICP. Niet “iedereen met een KvK-nummer”, maar een concreet beeld van je ideale klant:
- Sectoren.
- Bedrijfsgrootte.
- Regio.
- Type DMU en rollen.
- Kenmerken die je beste klanten delen.
Jordi analyseert met zijn klanten eerst hun bestaande klantenbestand. Hij kijkt naar twee assen: value (klantwaarde) en fit (hoe goed past de klant bij jullie). Klanten in het groene kwadrant met hoge waarde en hoge fit noemt hij “olifanten”. Van deze topklanten onderzoekt hij wat ze gemeen hebben: omzet, aantal medewerkers, regio, type organisatie, logo waarde en hoe blij het team ervan wordt.
Die criteria vertaalt hij vervolgens naar filters in LinkedIn Sales Navigator. Zo ontstaat een Target Account List van ongeveer 1.000 tot 2.000 bedrijven. In zijn voorbeeld werkt hij met circa 2.000 accounts. Dit is de lijst waar alle Demand Gen activiteiten op gericht worden. Niet op “de markt in het algemeen”, maar op precies die bedrijven waar je het liefst morgen mee aan tafel zit.
Het effect: minder ruis, minder budgetverspilling en veel meer kracht van herhaling op de juiste bedrijven.
Stap 2: Demand Gen met content fuel voor je ICP
Als de ICP en Target Account List staan, begint het Demand Gen werk pas echt. Jordi werkt met vijf soorten “content fuel” die als basis dienen voor alle andere uitingen:
- Klantcases: interviews waarin klanten vertellen over de samenwerking en resultaten.
- Video interviews: bijvoorbeeld de CEO die elke twee maanden 20 minuten vragen beantwoordt.
- Webinars: zoals het gesprek met Leadinfo waar deze blog op is gebaseerd.
- In person events: trainingen, masterclasses en roundtables bij voorkeur op kantoor.
- Podcasts: gesprekken met experts waar veel kleine inzichten uit te halen zijn.
De kracht zit in het repurposen. Eén podcast of webinar wordt:
- Een blogartikel.
- Een LinkedIn nieuwsbrief.
- Meerdere LinkedIn posts voor persoonlijke en bedrijfsprofielen.
- Een e-mailnieuwsbrief.
- Thought leader ads op LinkedIn om de beste posts extra bereik te geven binnen de ICP.
- Promotie voor het volgende webinar of event.
Jordi gebruikt hiervoor transcript tools en AI, onder andere om uit een webinar van 40 minuten de belangrijkste punten te halen en daar een blog van te maken. Belangrijk is dat de input goed is: een duidelijke doelgroep, voorbeeldteksten en de kerninzichten uit het webinar. Met een vaste “superprompt” voorkomt hij dat de output vol AI-taal staat, en houdt hij de toon menselijk.
Het resultaat: maximale zichtbaarheid bij je ICP over meerdere kanalen, terwijl de tijdsinvestering van het team beperkt blijft. Een CEO die elke twee maanden 20 minuten voor de camera zit, kan daarmee maandenlang relevante Demand Gen content voeden.
Hand raisers uit Demand Gen
Door die constante zichtbaarheid op je Target Account List ontstaan vanzelf “hand raisers”: mensen die jou keer op keer voorbij zien komen, zich herkennen in het probleem en op het moment dat zij in market zijn, zelf hun hand opsteken. Ze vragen een gesprek aan, reageren op een aanbod of vullen een formulier in.
Jordi benadrukt dat dit maar een deel van het potentieel is. Ongeveer 3 procent van de markt is op dit moment actief op zoek. De andere 97 procent is nog niet in market, maar kan dat over drie of zes maanden wel zijn. Demand Gen zorgt ervoor dat jij top of mind bent bij die doelgroep. Maar alleen wachten op hand raisers is volgens hem niet genoeg.
Stap 3: sales intelligence boven op Demand Gen
Om echt alles uit Demand Gen te halen, voegt Jordi een extra laag toe: sales intelligence. Marketing blijft verantwoordelijk voor deze laag, maar werkt heel nauw samen met sales.
Het idee is dat je alle koopsignalen van je ICP verzamelt en combineert:
- Welke ICP bedrijven bezoeken de website? Dit ziet hij via Leadinfo.
- Welke mensen van die bedrijven tonen interactie op LinkedIn posts, nieuwsbrieven of ads?
- Wie schrijft zich in voor webinars of nieuwsbrieven?
- Welke accounts hebben fysieke post ontvangen of zijn uitgenodigd voor een event?
Die signalen komen samen in een tool als Clay, waarin de 2.000 Target Accounts als rijen staan en de verschillende touchpoints als kolommen. Met Bulk tagging voegt hij de ICP lijst toe in Leadinfo, zodat duidelijk zichtbaar is welke websitebezoeken van ICP bedrijven zijn. Vaak blijft er dan een kern over van bedrijven die perfect passen, maar nog nooit zelf hun hand hebben opgestoken.
Niet ieder signaal is even sterk. Een websitebezoek gecombineerd met meerdere LinkedIn interacties weegt zwaarder dan alleen een verstuurde kaart. Door die signals te wegen ontstaat een leaderboard: een lijst van ICP accounts met de meeste en sterkste koopsignalen.
Die lijst is goud voor sales. In plaats van koud bellen, start het team altijd bij de accounts bovenaan het leaderboard. Deze bedrijven kennen het merk al, hebben content geconsumeerd en laten gedrag zien dat past bij een oriëntatiefase. De outbound voelt daardoor veel minder koud en sluit logisch aan op wat Demand Gen al heeft gedaan.
Wat levert deze Demand Gen aanpak op?
Jordi laat in het webinar een rekenvoorbeeld zien. Bij veel B2B klanten met lange sales cycles ziet hij aan de start:
- Gemiddeld vier opportunities per maand in de pipeline.
- Een conversie van opportunity naar klant van ongeveer 13 procent.
- Een vaste gemiddelde klantwaarde, bijvoorbeeld 30.000 euro aan customer lifetime revenue.
Door de combinatie van Demand Gen en sales intelligence mikt hij op een verdubbeling, maar in zijn voorbeeld laat hij zien dat vijf keer meer high intent leads haalbaar is: van vier naar twintig opportunities per maand. Tegelijkertijd stijgt het conversiepercentage na ongeveer tien maanden naar circa 20 procent.
De waarde die marketing met Demand Gen en sales intelligence toevoegt aan de pipeline stijgt daarmee fors. In het voorbeeld gaat de maandelijkse marketingbijdrage van ongeveer 15.000 euro naar 120.000 euro aan verwachte omzet uit de pipeline.
Belangrijk: dit gebeurt niet in de eerste maand. Het systeem heeft tijd nodig om te draaien, content moet opgebouwd worden en signalen moeten zich gaan opstapelen. Rond maand vier ziet Jordi vaak de eerste duidelijke lift in pipeline velocity. Voorwaarde is wel dat je blijft vernieuwen in content en campagnes. Demand Gen is geen eenmalig project, maar een doorlopende motor.
Demand Gen in de praktijk: hoe begin je zelf?
De aanpak van Red Panda is uitgebreid, maar de kern is concreet en toepasbaar:
- Bepaal een scherpe ICP en bouw een Target Account List in Sales Navigator.
- Richt je Demand Gen campagnes uitsluitend op die accounts.
- Gebruik webinars, klantcases, interviews, events en podcasts als content fuel.
- Repurpose die content met behulp van AI naar blogs, nieuwsbrieven, social posts en LinkedIn ads.
- Koppel Leadinfo om precies te zien welke ICP bedrijven je website bezoeken.
- Verzamel alle koopsignalen in één overzicht en geef sales een duidelijke startlijst.
- Zie Demand Gen niet als losse campagne, maar als de motor achter je pipeline velocity.
Wie dat consequent doet, verplaatst de focus van “meer leads” naar “meer juiste kansen, sneller gesloten”. En precies daar ligt de kracht van Demand Gen in B2B.
Zelf aan de slag met Demand Gen en Leadinfo
Wil je de volledige uitleg van Jordi terugkijken, inclusief formules, voorbeelden en tooling? Bekijk dan het webinar met Red Panda terug.
Werk je al met Demand Gen of wil je ermee starten, maar heb je nog geen inzicht in welke bedrijven je campagnes en website echt bereiken? Met Leadinfo zie je welke organisaties je site bezoeken, welke ICP accounts actief zijn en welke Demand Gen inspanningen daadwerkelijk de juiste bedrijven aantrekken.
Probeer Leadinfo 14 dagen gratis en ontdek hoe je Demand Gen kunt inzetten om jouw B2B pipeline structureel te laten groeien.
