In deze blog nemen wij je mee langs de belangrijkste inzichten, zodat je van begin tot eind begrijpt hoe je eigen kostprijs‑per‑lead (CPL) tot stand komt.
Het speelveld verandert: de B2B‑trends om rekening mee te houden
We trappen af met een korte reality‑check. Steeds meer beslissers willen eerst zélf onderzoek doen voordat ze met een verkoper praten. Tegelijkertijd zien veel organisaties hun marketingbudget met zo’n tien procent dalen, terwijl de groeidoelstellingen blijven staan. Voeg daarbij de voortdurende krapte op de arbeidsmarkt en het is duidelijk dat elke euro die je in leadgeneratie steekt maximaal moet renderen.
“Uit onze praktijk blijkt dat negen van de tien B2B-marketeers niet weet wat een gemiddelde lead mag kosten om nog marge over te houden. Dat is zonde, want juist daar ligt enorme optimalisatieruimte.”
Tim Meijer over de urgentie van inzicht in je CPL
Van prospect tot klant: de vier bouwstenen van een B2B‑funnel
Om die euro’s slim toe te wijzen werkt SDIM met vier onlosmakelijke bouwstenen. Eerst breng je de customer journey in kaart: welke touchpoints bewandelt een prospect voordat hij of zij überhaupt aan een offerte denkt? Daarna ken je aan ieder conversiemoment een financiële waarde toe. Vervolgens definieer je doelgroepen. niet alleen bedrijven, maar ook individuele rollen binnen de DMU. Tot slot koppel je daar relevante content aan. Pas wanneer die vier elementen staan, kun je betrouwbaar terugrekenen wat een lead waard is.
De kosten per lead berekenen: begin achteraan en werk naar voren
Jesse van SDIM laat in het webinar zien dat hij het rekenmodel altijd bij de omzetzijde start. Stel dat een nieuwe klant gemiddeld € 10.000 per jaar oplevert en je wilt maximaal tien procent daarvan opnieuw investeren in acquisitie. Dan resteert € 1.000 om een deal binnen te halen. De volgende vraag is: welk deel van je sales qualified leads (SQL’s) zet uiteindelijk om in klanten? Als dat er één op vier is, mag een SQL hooguit € 250 kosten. Daarna kijk je naar het conversiepercentage van marketing qualified lead (MQL) naar SQL. Wanneer twintig procent van je MQL’s door sales wordt opgepakt, daalt het maximum naar € 50 per MQL. Tot slot deel je dat bedrag door het percentage websitebezoekers dat überhaupt converteert. Bij een conversieratio van 2,5 procent kom je uit op een maximale klik‑ of bezoekprijs van € 1,25.
“Begin altijd aan de omzetkant: bepaal eerst wat één nieuwe klant waard is en welk percentage daarvan je wilt herinvesteren. Pas daarna reken je stap-voor-stap terug van SQL naar MQL tot aan de klik- of bezoekprijs.”
Jesse Wieleman over het rekenmodel
Belangrijk is dat dit geen theoretische tabel blijft maar dat je de bijbehorende percentages uit je eigen gegevens haalt. In het webinar maakten Tim en Jesse een vertaalslag naar drie situaties: een niche‑markt met lage volumes, een brede SaaS‑markt met hoge volumes en het typische MKB+ bedrijf dat precies daartussenin zit. In elke case veranderden de stap-percentages, en daarmee de toegestane CPL, substantieel.
Data als fundament: wat móét er op orde zijn?
Rekenen lukt pas wanneer de onderliggende data betrouwbaar is. De mannen van SDIM benadrukken drie technische randvoorwaarden.
- Volledige tracking in GA4 of een alternatief. Formulieren, downloads én telefoontjes moeten als conversie meetellen. Server‑side tagging helpt om gemiste hits onder de tien procent te houden.
- Een sluitende koppeling tussen Analytics en CRM. Dat kan verrassend eenvoudig: gebruik één anonieme identifier (geen persoonlijke data!) die je zowel in je formulier als in het CRM opslaat. Denk aan een willekeurige veldwaarde of tijdstempel.
- Discipline in het CRM. Ook verloren deals en afgehaakte trajecten moeten worden vastgelegd, want juist die zijn nodig om funnelpercentages te berekenen.
Van ruwe cijfers naar glasheldere inzichten: het looker‑dashboard
Om marketeers en salescollega’s dezelfde ‘single source of truth’ te geven, bouwde SDIM een Looker‑Studio‑rapport waarin omzet, kosten en funnelstappen realtime samenkomen. Jesse demonstreerde live hoe hij in één oogopslag zag dat LinkedIn‑remarketing verreweg de meeste omzet bracht, terwijl een cold LinkedIn‑campagne duur was en zelden tot offerte leidde. Door simpelweg de datumbalk en de bron‑filters te verschuiven krijg je direct antwoord op vragen als:
- Welke kanalen leveren leads op binnen onze streef‑CPL?
- Waar haken prospects af: tussen MQL en SQL, of pas in de onderhandelingsfase?
- Hoeveel procent van de behaalde omzet herinvesteren we momenteel, en blijft dat binnen de afgesproken marge?
Wat betekent dit voor jouw organisatie?
Wie de CPL‑som eenmaal beheerst, heeft een krachtig stuurmiddel in handen. Marketing weet exact hoe ver hij kan gaan in advertentieveilingen, sales kan prioriteren op SQL’s met de grootste slagingskans en het management ziet hoe budgetten zich vertalen naar harde euro’s omzet. Het model is tegelijk een levend document: verander je prijsstelling, je marge‑eis of je conversiepercentages, dan verschuift automatisch de drempel wat een lead mag kosten.
Zelf aan de slag
Benieuwd naar jouw eigen getallen? Kijk het webinar terug, download het gratis dashboard‑template en voer stap voor stap je eigen omzet, percentages en kosten in. Binnen een middag weet je niet alleen hoeveel jouw lead mag kosten, maar ook welke campagnes morgen extra budget verdienen en welke beter uit kunnen.
Wil je ondertussen zelf ervaren hoe Leadinfo jouw anonieme websitebezoekers in concrete bedrijfsprofielen verandert? Start vandaag nog een gratis proefperiode van 14 dagen en zie direct welke organisaties jouw content lezen en welke leads klaar zijn voor opvolging. Aanmelden kan binnen één minuut via deze link.