Stellen Sie sich vor: Ihr Vertriebsteam wählt täglich 60, 70, vielleicht 80 Nummern. Die meisten Gespräche dauern weniger als zwei Minuten. Sprachnachrichten werden nicht zurückgerufen. Und am Ende der Woche stehen zwei Termine im Kalender. Kommt Ihnen das bekannt vor?
Cold Calling gehört seit Jahren zum festen Repertoire im B2B-Vertrieb. Doch die Welt hat sich verändert. Einkäufer informieren sich online, vergleichen Lösungen eigenständig und möchten erst dann mit einem Vertriebler sprechen, wenn sie selbst dazu bereit sind. Die Frage ist nicht mehr, ob Kaltakquise schwieriger wird. Die Frage ist: Wie viel Umsatz entgeht Ihnen, weil Sie weiterhin Unternehmen anrufen, die noch nie von Ihnen gehört haben?
In diesem Artikel erfahren Sie, warum traditionelle Kaltakquise an Wirksamkeit verliert, was warme Leads konkret für Ihren Vertriebsprozess leisten und wie B2B-Unternehmen feststellen können, welche Firmen tatsächlich Interesse zeigen, bevor der Hörer abgenommen wird.
Was die Zahlen über Cold Calling verraten
Beginnen wir mit den Fakten. Laut dem State of Cold Calling Report von Cognism (2025) liegt die durchschnittliche Erfolgsquote eines Cold Calls bei 2,3 %. Das ist fast die Hälfte der 4,82 %, die ein Jahr zuvor gemessen wurden. Von 100 Gesprächen führen im Durchschnitt nur zwei bis drei zu einem gebuchten Termin.
Hinzu kommt: Ein Vertriebsmitarbeiter benötigt durchschnittlich acht Versuche, um überhaupt jemanden ans Telefon zu bekommen (Cognism, 2024). Die durchschnittliche Gesprächsdauer? 93 Sekunden. Und 82 % der B2B-Entscheider sind der Meinung, dass Vertriebsmitarbeiter unzureichend auf das Gespräch vorbereitet sind (REsimpli, 2025).
Das bedeutet nicht, dass das Telefon als Kanal wertlos ist. 57 % der C-Level-Führungskräfte bevorzugen nach wie vor den telefonischen Kontakt gegenüber anderen Kanälen (RAIN Group). Der entscheidende Punkt ist jedoch: Der Unterschied zwischen einem effektiven und einem ineffektiven Gespräch liegt vollständig in der Vorbereitung. Wer ohne Kontext anruft, verschwendet Zeit. Wer mit Einblick anruft, bucht Termine.
Warum traditionelle Kaltakquise immer weniger bringt
Drei strukturelle Veränderungen machen es zunehmend schwieriger, mit Kaltakquise Ergebnisse zu erzielen.
Einkäufer recherchieren selbst. 96 % der B2B-Interessenten führen eigene Recherchen durch, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen (HubSpot Sales Trend Report, 2024). Sie lesen Bewertungen, vergleichen Alternativen und besuchen Ihre Website. Wenn sie für ein Gespräch offen sind, haben sie bereits eine klare Vorstellung davon, was sie suchen.
Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist enorm. Entscheider erhalten täglich Dutzende Cold Calls, E-Mails und LinkedIn-Nachrichten. Mehr als 20 % der Vertriebsteams geben an, dass das Herausstechen aus dem Grundrauschen ihre größte Herausforderung ist (HubSpot, 2024). Ein einzelnes generisches Telefonskript reicht schlicht nicht mehr aus.
Daten veralten rasant. B2B-Kontaktdaten veralten mit etwa 2,1 % pro Monat, was rund 22,5 % pro Jahr entspricht (Salesgenie, 2025). Anrufe bei falschen Nummern oder ausgeschiedenen Ansprechpartnern kosten nicht nur Zeit, sondern untergraben auch das Vertrauen Ihres Teams.
Das Ergebnis? Vertriebsmitarbeiter verbringen den Großteil ihres Tages mit Aktivitäten, die nichts einbringen. Dabei gibt es eine ganze Kategorie von Interessenten, die für ein Gespräch offen ist: Unternehmen, die gerade aktiv Interesse an Ihrem Angebot zeigen.
Was sind warme Leads und warum machen sie den Unterschied?
Ein warmer Lead ist ein Unternehmen, das bereits eine Form von Interesse gezeigt hat. Das kann ein Besuch auf Ihrer Website sein, ein Whitepaper-Download, ein wiederholter Besuch Ihrer Preisseite oder ein Klick auf eine Anzeige. Der Unterschied zu einem kalten Lead besteht darin, dass bereits ein Signal der Kaufabsicht vorhanden ist.
Warum ist das so wertvoll? Weil sich das gesamte Vertriebsgespräch verändert. Statt einer Einleitung wie „Guten Tag, hier spricht… wir bieten…“ können Sie mit folgendem Satz beginnen: „Mir ist aufgefallen, dass sich Ihr Team mit [Lösung X] beschäftigt. Könnten wir uns dazu austauschen?“
Das ist kein subtiler Unterschied. Es ist der Unterschied zwischen Unterbrechen und Anknüpfen.
Vertriebsteams, die mit warmen Leads arbeiten, erzielen konstant bessere Ergebnisse. Sie konzentrieren ihre Energie auf Unternehmen, bei denen die Wahrscheinlichkeit eines inhaltlichen Gesprächs am höchsten ist. Sie telefonieren weniger, aber gezielter. Sie erfahren weniger Ablehnung, weil der Zeitpunkt stimmt. Und sie schließen schneller Deals ab, weil der Erstkontakt an einen bestehenden Bedarf anknüpft.
In der Praxis bedeutet das: Ihr Vertriebsteam hört auf, mit der Gießkanne zu arbeiten, und beginnt, gezielt zu handeln.
Wie erkennen Sie Unternehmen mit Kaufabsicht?
Die nächste logische Frage lautet: Woher wissen Sie, welche Unternehmen Interesse haben? Aus einem CRM, das ausschließlich mit manuell eingegebenen Daten befüllt wird, lässt sich das nicht ablesen. Und Google Analytics verrät Ihnen zwar, wie viele Besucher Ihre Website hatte, aber nicht, welche Unternehmen dahinterstehen.
Hier kommt das Konzept der Intent Data ins Spiel. Intent Data sind Signale, die darauf hindeuten, dass sich ein Unternehmen aktiv in einem Orientierungs- oder Beschaffungsprozess befindet. Beispiele:
- Ein Unternehmen, das mehrfach auf Ihre Website zurückkehrt
- Besuche auf spezifischen Seiten wie Preise, Produktseiten oder Fallstudien
- Sitzungstiefe (wie viele Seiten werden aufgerufen)
- Die Übereinstimmung mit Ihrem idealen Kundenprofil (ICP)
Wenn Sie diese Signale kombinieren, erhalten Sie ein klares Bild davon, welche Unternehmen wirklich relevant sind. Nicht auf Basis einer Vermutung, sondern auf Basis von Verhalten.
Plattformen zur Identifikation von Websitebesuchern machen dies möglich. Leadinfo ist hierfür ein gutes Beispiel. Die Plattform zeigt, welche Unternehmen Ihre Website besuchen, welche Seiten sie aufrufen, wie häufig sie zurückkehren und ob sie zu Ihrem idealen Kundenprofil passen. Ohne Cookies, ohne personenbezogene Daten und vollständig DSGVO-konform. Ausschließlich Unternehmensdaten.
Mit diesen Erkenntnissen kann ein Vertriebsmitarbeiter gezielt telefonieren. Nicht 80 zufällige Nummern, sondern die fünf Unternehmen, die diese Woche dreimal Ihre Preisseite besucht haben. Dieses Gespräch hat eine völlig andere Dynamik.
Von der kalten Liste zur warmen Pipeline: So gelingt der Umstieg
Der Wechsel von Kaltakquise zu einem Ansatz auf Basis warmer Leads muss nicht radikal sein. Es geht darum, Ihren Vertriebsprozess mit Daten anzureichern, damit Ihr Team intelligenter arbeitet statt härter.
Schritt 1: Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil klar. Welche Unternehmen passen zu Ihrem Produkt? Berücksichtigen Sie Branche, Unternehmensgröße, Region und typische Herausforderungen. Je schärfer Ihr ICP, desto gezielter können Sie filtern.
Schritt 2: Schaffen Sie Transparenz über das Websiteverhalten. Nutzen Sie ein Tool, das sichtbar macht, welche Unternehmen Ihre Website besuchen. Achten Sie auf Signale der Kaufabsicht: wiederholte Besuche, Aufrufe von Produktseiten und Sitzungstiefe.
Schritt 3: Priorisieren Sie auf Basis von Intent. Nicht jeder Websitebesucher ist ein Lead. Nutzen Sie Lead Scoring, um Unternehmen nach ihrer ICP-Übereinstimmung und ihrem Online-Verhalten zu bewerten. So weiß Ihr Vertriebsteam genau, wen es zuerst kontaktieren sollte.
Schritt 4: Stimmen Sie Vertrieb und Marketing aufeinander ab. Stellen Sie sicher, dass das Marketing die passenden Inhalte für jede Phase der Customer Journey liefert, damit Interessenten bereits vorgewärmt sind, wenn der Vertrieb Kontakt aufnimmt. Diese Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist entscheidend.
Schritt 5: Folgen Sie mit Kontext nach. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter anruft, sollte er wissen, welche Seiten das Unternehmen besucht hat, wie oft es zurückgekehrt ist und welche Lösung es vermutlich sucht. Dieser Kontext verwandelt einen generischen Anruf in ein relevantes Gespräch.
Cold Calling ist nicht tot, aber es muss intelligenter werden
Seien wir ehrlich: Die Überschrift dieses Artikels ist bewusst provokant. Cold Calling ist nicht im wörtlichen Sinne tot. Untersuchungen der RAIN Group zeigen, dass 82 % der B2B-Einkäufer bereit sind, nach einem strategischen Cold Call einen Termin zu vereinbaren. Und Unternehmen, die Kaltakquise mit E-Mail und LinkedIn kombinieren, verzeichnen 28 % höhere Konversionsraten (Martal Group, 2025).
Aber der Cold Call, wie wir ihn kennen, verschwindet. Das blinde Abtelefonieren einer Liste mit 200 Nummern ohne jeglichen Kontext oder Vorbereitung bringt kaum noch Ergebnisse. Die Teams, die 2025 erfolgreich sind, verbinden die Direktheit eines Telefongesprächs mit datengesteuerter Zielgruppenansprache.
In der Praxis bedeutet das:
- Zunächst untersuchen, welche Unternehmen Interesse zeigen
- Kontext über deren Besucherverhalten und mögliche Bedürfnisse sammeln
- Erst dann zum Hörer greifen, mit einem relevanten Einstieg
- Über mehrere Kanäle nachfassen (Telefon, E-Mail, LinkedIn)
Das ist keine Theorie. So arbeiten die leistungsstärksten B2B-Vertriebsteams heute. Sie ersetzen Volumen durch Relevanz und sehen ihre Konversionsraten strukturell steigen.
Häufig gestellte Fragen
Funktioniert Cold Calling noch im Jahr 2025?
Ja, aber nur als Teil einer umfassenderen Strategie. Die durchschnittliche Erfolgsquote liegt bei etwa 2,3 % (Cognism, 2025). Vertriebsteams, die Kaltakquise mit Intent Data und Multichannel-Outreach kombinieren, erzielen deutlich bessere Ergebnisse als Teams, die rein auf Volumen setzen.
Wie verhindere ich, dass mein Vertriebsteam ineffektive Kaltanrufe tätigt?
Indem Sie vorab identifizieren, welche Unternehmen bereits Interesse zeigen. Wenn Sie wissen, wer Ihre Website besucht und welche Seiten aufgerufen werden, können Sie mit Kontext anrufen statt ins Blaue hinein. Tools zur Websitebesucher-Identifikation wie Leadinfo ermöglichen dies, vollständig DSGVO-konform und ohne Cookies.
Was ist der Unterschied zwischen einem kalten und einem warmen Lead?
Ein kalter Lead ist ein Unternehmen, mit dem noch keinerlei Interaktion stattgefunden hat. Ein warmer Lead hat bereits eine Form von Interesse gezeigt, beispielsweise durch einen Besuch auf Ihrer Website, den Download eines Whitepapers oder wiederholte Besuche auf Ihrer Preisseite.
Wie kann ich herausfinden, welche Unternehmen Kaufabsicht haben?
Durch die Analyse von First-Party Intent Data. Das sind Signale von Ihrer eigenen Website wie wiederholte Besuche, Sitzungstiefe, aufgerufene Seiten und ICP-Übereinstimmung. Eine Plattform wie Leadinfo bündelt diese Signale und zeigt Ihrem Vertriebsteam, welche Unternehmen sich am wahrscheinlichsten in einem aktiven Kaufprozess befinden.
