Ihr Marketingbudget erledigt zwei Aufgaben gleichzeitig. Ein Teil erzeugt Interesse bei Unternehmen, die Sie noch gar nicht kennen. Der andere Teil verwandelt dieses Interesse in Namen, die der Vertrieb anrufen kann. In den meisten B2B-Teams heissen diese beiden Aufgaben Demand Generation und Leadgenerierung. Und in den meisten B2B-Teams werden sie verwechselt.
Das ist keine Frage der Begriffe. Wer beides vermischt, misst das Falsche, steuert das Falsche und kürzt das Falsche. Im Quartalsbericht sieht das dann so aus: viel Aktivität, wenig Erklärung.
Im Folgenden lesen Sie, was beides genau ist, wo der Unterschied wirklich liegt und warum die Übergabe zwischen beiden die Stelle ist, an der Ihre Pipeline meistens verliert.
Was ist Demand Generation?
Demand Generation umfasst alles, was ein Unternehmen dazu bringt, sein eigenes Problem zu erkennen. Lange bevor jemand nach einer Lösung sucht, geschweige denn nach Ihrer.
Es geht um das Erzeugen von Nachfrage, nicht um deren Abschöpfung. Sie erklären, wie ein Problem aussieht, was es kostet, es liegen zu lassen, und welche Optionen es gibt. Typische Formate: Blogartikel und SEO, Podcasts und Video, Webinare, Messen und Events, organisches Social sowie Werbung, die Reichweite einkauft statt Conversions. Die praktische Seite haben wir in Ergebnisse mit Demand Generation erzielen beschrieben.
Was Demand Generation wirksam macht: Sie geben etwas weg, ohne sofort etwas zurückzuverlangen. Teams, die darin gut werden, merken es daran, dass Gespräche anders beginnen. Interessenten kennen die Begriffe bereits und fragen nicht mehr warum, sondern wie.
Der Preis dieses Ansatzes: Sie wissen selten genau, wen Sie erreicht haben.
Was ist Leadgenerierung?
Leadgenerierung verwandelt vorhandenes Interesse in einen Kontaktmoment. Jemand hinterlässt seine Daten, bucht eine Demo, lädt etwas herunter oder signalisiert auf andere Weise, dass er weiterreden möchte.
Hier dreht sich alles um Erkennung und Nachfassen. Typische Formate: Landingpages, Formulare, Kundenstimmen, E-Mail-Nachfassen, Retargeting und Outbound an eine Liste, die Sie selbst aufgebaut haben. Was genau dazugehört, erklären wir in Was ist Leadgenerierung.
Der Vorteil liegt auf der Hand: Leadgenerierung ist messbar. Sie zählen Formulare, Sie zählen Termine, Sie rechnen auf Kosten pro Lead zurück. Der Nachteil liegt genauso auf der Hand und wird deutlich seltener ausgesprochen: Leadgenerierung kann nur ernten, was bereits da ist. Ohne Nachfrage gibt es nichts abzuschöpfen. Den vollständigen Aufbau, von der Zielgruppe bis zum Tool, finden Sie in unserem Leitfaden zu B2B-Leadgenerierung und wie Sie vorgehen.
Der Unterschied auf einen Blick
| Demand Generation | Leadgenerierung | |
|---|---|---|
| Ziel | Nachfrage erzeugen | Nachfrage in Kontakt verwandeln |
| Funnel-Phase | Vor der Suche | Während und nach der Suche |
| Messgrösse | Reichweite, Wiederbesuche, Markensuchvolumen | Leads, Termine, Kosten pro Lead |
| Zeithorizont | Monate | Wochen |
| Typisches Format | Content, Video, Events | Formular, Landingpage, Nachfassen |
| Scheitert, wenn | niemand das Problem erkennt | es noch keine Nachfrage gibt |
Die wichtigste Zeile ist der Zeithorizont. Demand Gen und Leadgenerierung werden in derselben Sitzung besprochen und an derselben Frist gemessen, obwohl sie in völlig unterschiedlichem Tempo arbeiten. Genau dort beginnt das Missverständnis.
Wo die Übergabe bricht
Angenommen, Ihre Demand Generation funktioniert. Ihre Artikel werden gelesen, Ihr Webinar ist voll, Ihr Name fällt in den richtigen Gesprächen. Ein Teil dieser Unternehmen schaut sich danach Ihre Website an.
Und dann passiert nichts Messbares. 98 % Ihrer Website-Besucher gehen, ohne zu konvertieren. Nicht, weil ihnen das Interesse fehlt, sondern weil sie sich noch orientieren und für ein Verkaufsgespräch schlicht zu früh dran sind.
Das ist der Kern des Problems. Demand Generation liefert genau das, was Sie von ihr verlangt haben, Sie können das Ergebnis nur nicht sehen. Leadgenerierung misst ausschliesslich die kleine Minderheit, die sich selbst meldet. Alles dazwischen fällt aus dem Reporting, als hätte es nicht stattgefunden.
In DACH-Gesprächen hören wir dafür eine sehr konkrete Formulierung: Kaltakquise ohne Wissen über das tatsächliche Interesse. Der Vertrieb ruft an, ohne zu wissen, wer sich vorher schon informiert hat. Wie Sie diesen Phasenübergang sichtbar machen, zeigen wir in Von MQL zu SQL zum Kunden.
Warum Demand Gen zuerst gestrichen wird
Wird das Budget knapper, trifft es den Kanal, der sich am schlechtesten verteidigen kann. Das ist fast immer Demand Generation.
Nicht, weil sie schlechter wirkt, sondern weil jeder andere Kanal mit einer Zahl antritt und Demand Gen mit einer Erzählung. Jeder Kanal beansprucht dieselbe Conversion für sich, und wer keine Conversion beanspruchen kann, verliert die Diskussion.
Die Folge ist ein Kreislauf, den man häufiger sieht, als einem lieb ist. Demand Gen wird gestoppt, die Nachfrage versiegt, Leadgenerierung liefert weniger, weil es weniger zu ernten gibt, und dann wird auch dort gekürzt. Warum die Reihenfolge im Funnel hier so viel ausmacht, lesen Sie in So bauen Sie einen profitablen B2B-Marketing-Funnel auf.
So steuern Sie beides als ein System
Die Lösung heisst nicht entweder oder. Die Lösung heisst: machen Sie die Übergabe sichtbar. Drei Schritte.
1. Bestimmen Sie zuerst, wen Sie suchen. Demand Gen und Leadgenerierung arbeiten nur dann zusammen, wenn sie dieselben Unternehmen im Blick haben. Halten Sie fest, nach welchen Merkmalen Sie filtern und welche Rollen mitentscheiden, bevor Sie einen Kanal wählen. Wir arbeiten dafür mit einer Buyer Persona.
2. Messen Sie Interesse auf Unternehmensebene, nicht auf Formularebene. Diesen Schritt überspringen die meisten Teams. Solange ein Besuch erst zählt, wenn ein Formular ausgefüllt wurde, bleibt der grösste Teil Ihrer Nachfragegenerierung unsichtbar. Auf Unternehmensebene sehen Sie dagegen, welche Organisationen nach Ihrem Webinar zurückkamen, welche Seiten sie gelesen haben und wie oft. Genau das leistet Leadinfo: Es erkennt das Unternehmen hinter einem Besuch, nicht die Person.
Für DACH-Teams ist an dieser Stelle die rechtliche Einordnung entscheidend, und sie ist einfacher als oft angenommen. Es geht um Unternehmensdaten, nicht um personenbezogene Daten, und damit um eine andere Kategorie als bei personenbezogenem Tracking. Leadinfo arbeitet ohne Cookies, hostet ausschliesslich in der EU und ist nach ISO 27001 zertifiziert sowie DSGVO-konform aufgesetzt. Für Rückfragen aus der Rechtsabteilung ist das der kürzeste Weg zu einer belastbaren Antwort.
3. Führen Sie das Ergebnis zurück. Wenn Sie wissen, welche Unternehmen am Ende Kunde werden, können Sie dieses Signal in Ihre Kampagnen zurückspielen. Offline-Conversions zeigen Google Ads, welche Unternehmen konvertieren, wodurch Ihre Nachfragegenerierung mit jedem Zyklus schärfer wird, statt jedes Mal neu zu beginnen. Wie diese Rückkopplung in der Praxis aussieht, zeigt der Demand-Gen-Ansatz von Red Panda.
Jetzt anfangen
Das Problem aus der Einleitung, viel Aktivität und wenig Erklärung, lösen Sie nicht durch mehr Aktivität. Sie lösen es, indem Sie einen einzigen Schritt in Ihrem Funnel sichtbar machen.
Fangen Sie klein an, und zwar morgen. Nehmen Sie Ihre letzte Demand-Gen-Massnahme, ein Webinar, eine Kampagne oder einen gut gelesenen Artikel, und sehen Sie in Ihrer Analytics nach, welcher Traffic danach kam und auf welchen Seiten er hängen blieb. Notieren Sie, was Sie sehen können und was nicht. Diese Liste blinder Flecken ist Ihre eigentliche Agenda.
Wenn Sie diese blinden Flecken füllen möchten, ist die Erkennung auf Unternehmensebene der kürzeste Weg: Sie sehen, welche Organisationen nach Ihrer Kampagne zurückkamen, ohne dass jemand ein Formular ausfüllen muss. Blocken Sie sich dafür diese Woche eine Stunde, danach wissen Sie, wo Ihre Nachfrage stecken bleibt.
Häufig gestellte Fragen
Ist Demand Generation dasselbe wie Markenbekanntheit?
Nein. Markenbekanntheit bedeutet, dass man weiss, dass es Sie gibt. Demand Generation geht weiter: Ein Unternehmen erkennt sein eigenes Problem und will etwas dagegen tun. Bekanntheit ohne erkanntes Problem erzeugt keine Nachfrage.
Brauchen Sie Leadgenerierung noch, wenn Demand Gen gut läuft?
Ja. Demand Generation sorgt dafür, dass Unternehmen zu suchen beginnen, aber jemand muss diesen Moment noch in ein Gespräch verwandeln. Ohne Erntemechanismus landet Ihre erzeugte Nachfrage beim Wettbewerber mit dem besseren Formular.
Wie messen Sie Demand Generation, wenn niemand ein Formular ausfüllt?
Indem Sie nicht auf Formulare steuern. Achten Sie auf Wiederbesuche, auf die Anzahl Unternehmen aus Ihrer Zielgruppe, die Ihre Website erreichen, und auf Markensuchanfragen. Das sind Indikatoren für Nachfrage, ganz ohne Formular.
Ist die Erkennung von Unternehmen auf der Website DSGVO-konform?
Erkannt wird das Unternehmen hinter einem Besuch, nicht die einzelne Person. Damit geht es um Unternehmensdaten statt um personenbezogene Daten. Leadinfo arbeitet ohne Cookies, hostet in der EU und ist nach ISO 27001 zertifiziert. Ihre Rechtsabteilung sollte die Einordnung dennoch für Ihren Anwendungsfall prüfen.
Wo fangen Sie an, wenn das Budget knapp ist?
Bei der Übergabe, nicht beim Kanal. Machen Sie zuerst sichtbar, welche Unternehmen bereits Interesse zeigen und nichts hinterlassen. Meistens liegt dort mehr Nachfrage als gedacht, und aus der Frage nach mehr Budget wird eine Frage besserer Nachverfolgung.
