Er komen mensen op je website, maar je weet niet wie. Analytics laat sessies, bronnen en paginaweergaven zien, geen enkele organisatie. En 98% van de websitebezoekers vertrekt zonder te converteren. Geen formulier, geen telefoontje, geen spoor.
Wie uitzoekt hoe je websitebezoekers kunt identificeren, komt al snel bij het IP-adres uit. Terecht, want daar begint het. Het bredere overzicht van hoe je ziet wie je website bezoekt staat in onze gids. Maar de weg van IP-adres naar bruikbare lead is langer dan de meeste uitleg doet vermoeden, en hij heeft grenzen die je vooraf wilt kennen.
In dit artikel lees je hoe een IP-adres een bedrijfsnaam wordt, waar die koppeling ophoudt en waarom een bedrijfsnaam nog geen lead is. Met Leadinfo zie je welke bedrijven je site bezoeken. Wat je daarna met die namen doet, bepaalt wat ze waard zijn.
Waarom je verkeer ziet, maar geen bedrijven
Webanalytics is gebouwd om gedrag te meten, niet om organisaties te herkennen. Je ziet dat iemand via Google binnenkwam, drie pagina’s bekeek en na twee minuten vertrok. Je ziet niet dat het een inkoper was van een bedrijf dat precies in je doelgroep past.
Voor marketing is dat frustrerend. Je betaalt voor campagnes, content en advertenties om het juiste publiek naar je site te halen, en het resultaat is een grafiek. De enige bezoekers die je echt kent, zijn de paar die een formulier invullen. De rest blijft verkeer dat je nu niet kunt plaatsen.
Voor sales is het nog lastiger. Een verkoper die een prospect belt, weet niet dat datzelfde bedrijf vorige week drie keer je prijspagina bekeek. Hij belt koud, terwijl het gesprek warm had kunnen zijn.
Bedrijfsherkenning vult precies dat gat. Niet door te raden wie er zat, maar door te herleiden via welk netwerk het bezoek binnenkwam.
Van IP-adres naar bedrijfsnaam in vier stappen
Elk bezoek aan je website komt binnen via een IP-adres. Wat er daarna gebeurt, verloopt in vier stappen. Wil je het onderliggende mechanisme dieper begrijpen, lees dan eerst wat IP-tracking precies is.
- Het bezoek. Werkt de bezoeker op kantoor of via de VPN van zijn werkgever, dan is het IP-adres dat van het bedrijfsnetwerk.
- De netwerkeigenaar. IP-adressen worden in blokken uitgegeven en geregistreerd. Via die registratie en het netwerknummer (ASN) is te zien bij welke organisatie een blok hoort: een bedrijf, of een internetprovider.
- Het bedrijfsprofiel. De netwerkeigenaar wordt gekoppeld aan een bedrijvendatabase. Zo komen er een bedrijfsnaam, branche, omvang en vestigingsplaats bij.
- De schifting. Staat er een internetprovider of datacenter achter het adres, dan valt het bezoek af. Daarachter zit geen herkenbaar bedrijf.
Omdat dit allemaal op netwerkniveau gebeurt, heb je er geen cookie voor nodig. Leadinfo werkt met 100% bedrijfsidentificatie zonder cookies: of een bedrijf herkend wordt, hangt niet af van de keuze die een bezoeker in je cookiebanner maakt.
Het resultaat is per bezoek een bedrijf, met de pagina’s die het bekeek, hoe lang en hoe vaak het terugkwam. Hoe dat er in de praktijk uitziet, lees je in meer over IP-tracking op onze functiepagina.
Waar de koppeling ophoudt
Dit is het deel dat de meeste uitleg overslaat. Bedrijfsherkenning heeft drie grenzen, en die moet je kennen voordat je er conclusies aan verbindt.
Personen herken je niet. Een IP-adres van een bedrijfsnetwerk vertelt je welk bedrijf er binnenkwam, niet wie. Leadinfo herkent bedrijven, nooit personen. Lees je ergens dat je met IP-adressen individuele bezoekers kunt aanwijzen, wees dan kritisch.
Thuiswerkers zonder VPN herken je meestal niet. Wie thuis werkt via zijn eigen internetaansluiting, gebruikt het IP-adres van een consumentenprovider. Dat adres leidt naar de provider, niet naar de werkgever.
Mobiel verkeer herken je meestal niet. Een telefoon op een mobiel netwerk surft via de provider. Ook daar valt geen bedrijf uit af te leiden.
Die grenzen zijn eerlijk om te benoemen, want ze bepalen hoe je de data leest. Een bedrijf dat niet in je lijst staat, kan je site dus wel degelijk hebben bezocht. Meer over hoe betrouwbaar IP-tracking is lees je in een apart artikel.
Tegelijk is het goed om de alternatieven te kennen. Tools die op cookies leunen, missen de bezoekers die cookies weigeren: bij de meeste tools gaat 40-60% van de zichtbaarheid verloren aan consentbanners. Herkenning op netwerkniveau heeft dat verlies niet, maar levert wel minder detail per sessie op.
De grens bij personen is bovendien geen tekortkoming die je wilt wegwerken. Het is ook de grens van wat je mag weten.
Een bedrijfsnaam is nog geen lead
Zodra je bedrijven ziet, ontstaat een nieuw probleem: er komt genoeg verkeer, maar je krijgt er geen contacten uit. Een lijst met honderd bedrijfsnamen is geen pipeline. Het doel is geen klikrapport, maar een korte lijst van bedrijven die nu actief interesse tonen.
Die lijst maak je met drie filters.
- Past het bedrijf in je doelgroep? Branche, omvang en regio bepalen of een bezoek er commercieel toe doet. Leadinfo laat per bedrijf zien of het binnen je ideale klantprofiel valt, zodat je niet elke naam hoeft na te lopen.
- Welke pagina’s bekeek het? Een bezoek aan je prijspagina, een demopagina of een specifieke productpagina zegt meer dan een bezoek aan je vacatures of kennisbank. Die laatste trekken vaak medewerkers of sollicitanten, geen beslissers.
- Hoe intensief was het bezoek? Een van onze CSM’s formuleert het zo: twintig bezoeken van vijf seconden zeggen minder dan een kwartier op één pagina. Kijk dus naar duur en diepgang, niet alleen naar frequentie.
Welke combinaties wijzen op koopintentie? In ons artikel over koopsignalen staan de vijf sterkste op een rij.
Past een bedrijf door alle drie de filters, dan wil je weten wie je moet benaderen. Leadinfo koppelt zakelijke contactpersonen aan het herkende bedrijf, met een 93% contact match. Dat zijn beslissers uit de bedrijvendatabase, niet de persoon die toevallig op je site zat.
Bedrijven herkennen en de AVG
Mag dit eigenlijk wel? Die vraag komt in vrijwel elk gesprek over bedrijfsherkenning voorbij. Het korte antwoord hangt af van wat je herkent en wat je opslaat. Dit zijn de feiten over hoe Leadinfo het inricht:
- Bedrijven, geen personen. Leadinfo verwerkt alleen bedrijfsgegevens en slaat geen persoonsgegevens op over wie je site bezoekt.
- Grondslag. De verwerking rust op artikel 6(1)(f) AVG, gerechtvaardigd belang, niet op toestemming.
- Hosting. Alle data staat op servers in de EU, in Ierland en Frankfurt. Er gaat geen data naar de Verenigde Staten.
- Beveiliging. Leadinfo is ISO 27001-gecertificeerd en wordt jaarlijks onafhankelijk geaudit.
- Opt-out. Elk bedrijf kan zich afmelden via de opt-outpagina. Dat wordt binnen 48 uur verwerkt.
Voor je eigen organisatie blijft het verstandig om bedrijfsherkenning te bespreken met degene die bij jullie over privacy gaat, en je privacyverklaring daarop na te lopen. Een uitgebreidere uitleg vind je in websitebezoekers herkennen en de AVG.
Aan de slag
Je hoeft niet te weten wie er op je site zat. Je wilt weten welk bedrijf het was, en of dat bezoek telt. Begin morgen, nog zonder tool: open je webanalytics en zet de drie of vier pagina’s op een rij die koopintentie verraden, zoals je prijspagina, je demopagina en je belangrijkste productpagina. Spreek met sales af dat een bezoek aan die pagina’s een seintje waard is. Leadinfo laat vervolgens zien welke bedrijven precies die pagina’s bekijken, gefilterd op je doelgroep. Lees daarna hoe je herkende websitebezoekers omzet in leads.
Veelgestelde vragen
Kun je zien wie je website bezoekt?
Personen identificeer je niet, bedrijven wel. Komt een bezoeker binnen via een bedrijfsnetwerk, dan is dat netwerk te herleiden tot een organisatie. Zo zie je welk bedrijf je site bezocht en welke pagina’s het bekeek, maar niet welke medewerker achter het scherm zat. Leadinfo herkent uitsluitend bedrijven en slaat geen persoonsgegevens op.
Werkt bedrijfsherkenning ook als bezoekers cookies weigeren?
Ja. Herkenning via het IP-adres gebeurt op netwerkniveau en heeft geen cookie nodig. Leadinfo werkt met 100% bedrijfsidentificatie zonder cookies, dus de keuze in je cookiebanner bepaalt niet of een bedrijf zichtbaar wordt. De grondslag is gerechtvaardigd belang onder de AVG, en de data blijft op EU-servers in Ierland en Frankfurt.
Welke bezoekers kun je niet tot een bedrijf herleiden?
Vooral thuiswerkers zonder VPN en bezoekers op een mobiel netwerk. Zij surfen via het IP-adres van een internetprovider, en dat leidt naar de provider in plaats van naar de werkgever. Ook bezoeken via datacenters vallen af. Een bedrijf dat niet in je overzicht staat, kan je site dus wel hebben bezocht.
