De grootste valkuil van B2B marketing? Het is zo breed, dat we vaak niet weten waar we moeten beginnen. Of we staren ons blind op een klein stukje van de funnel – zoals meer bezoekers op de website of een hoger conversiepercentage – en laten daarmee winst liggen op andere belangrijke punten.

Als je dit herkent, is het de moeite waard om je in growth marketing te verdiepen. Deze trend is overgevlogen uit de VS en helpt je om groei te realiseren met een full-funnel approach.

Klinkt nog wat vaag, vind je niet? Hoog tijd dus om aan te kloppen bij marketingbureau Unmuted, partner van Leadinfo en dé specialist op het gebied van growth marketing voor B2B bedrijven. Oprichter Max van den Ingh deelt in dit artikel zijn kijk op growth marketing en doet een boekje open over zijn favoriete B2B marketingtactieken.

Wat is growth marketing?

De naam zegt het al. Growth marketing heeft als doel om je bedrijf te laten groeien, in de puurste zin van het woord. Max: “Dit gaat verder dan het aantal mensen dat je bereikt. Wat is de impact onderaan de streep? Hoe dragen je marketingactiviteiten aan de voorkant bij aan hoe snel of makkelijk het salesteam deals kan sluiten?”

Kortom, de volledige funnel staat centraal. Vervolgens worden er op basis van inzichten experimenten opgezet om bepaalde onderdelen van die funnel te verbeteren. Met experimenten kun je snel zien wat werkt en wat niet, zodat je daar weer op kunt doorbouwen.

Volgens Max staat deze kwalitatief en kwantitatief onderbouwde marketingmethode “haaks op de oude manier van werken, waarbij marketingafdelingen grote en meeslepende projecten opzetten en dan maar hopen dat het werkt.” Growth marketing is dus niet alleen een proces. Het is een mindset.

Trend uit de VS

Zoals veel marketing- en salestrends is ook growth marketing overgewaaid uit de VS, wat ook meteen verklaart waarom Max hier interesse in had. “Amerikanen zijn de beste marketeers op de wereld. Ik geloof dat alles wat daar gebeurt een paar jaar later in Nederland wordt overgenomen.”

Daarnaast is growth marketing door de coronapandemie in een versnelling terecht gekomen. Max: “twee jaar geleden, toen iedereen thuis werkte, kreeg ik opeens allemaal aanvragen van bedrijven die met online marketing aan de slag wilden omdat hun offline kanalen helemaal stil lagen. Naar aanleiding daarvan heb ik Unmuted opgericht en hebben we ons growth marketing programma ontwikkeld: The Growth Program.”

Voor wie is growth marketing relevant?

Growth marketing is voor veel B2B bedrijven een uitgelezen manier om groei te realiseren. Maar de manier waarop je dit uitvoert is wel afhankelijk van het type business model. Max: “Als jij voor 10 euro per maand een MailChimp account probeert te verkopen is er minder geld beschikbaar om die ene klant binnen te halen, dan bij een HubSpot account van 10.000 euro per jaar.

“Hoe hoger je ACV (annual contract value), hoe langer het beslissingstraject van de klant en hoe meer besluitvormers je moet overtuigen. Binnen deze bedrijven heeft het salesteam er dus baat bij om meer support te krijgen vanuit marketing. Zodat het bedrijf gedurende het hele salesproces zichtbaar is en potentiële klanten met interessante content warm houdt.”

Conclusie: growth marketing is voor een groot deel van de B2B-markt interessant, maar de noodzaak is groter bij bedrijven met een hoge contractwaarde.

Aan de slag met growth marketing

Oké, we weten wat growth marketing is en voor wie het relevant is. En nu? Stel, je bent enorm getriggerd en je wilt hier vandaag nog mee aan de slag. Hoe begin je?

In de eerste fase draait alles om je doelgroep. Max: “We beginnen The Growth Program altijd met een oefening om je ICP – ideal customer profile – in kaart te brengen.” Hierbij worden meerdere factoren meegenomen. Bijvoorbeeld:

• Wie zijn de decision makers?
• Zijn er nog meer mensen die invloed hebben op de deal?
• Waar liggen ze wakker van?
• Wat zijn alle use cases?
• Welke software gebruiken ze nu al?
• Wat zijn andere eigenschappen van onze ideale klant (bijv. geografische regio’s of grootte).

De ICP die hier uit komt is het strategische vertrekpunt en op basis daarvan kun je een go to market strategie gaan definiëren. Max: “Zodra we die twee onderdelen hebben uitgewerkt, is het tijd om een aantal van onze playbooks uit de kast te halen. Dit zijn de bewezen B2B marketingtactieken waarmee we experimenten opzetten.”

Demand generation en demand capture

Binnen growth marketing heb je twee belangrijke onderdelen: demand generation en demand capture. Het eerste gaat over meer bekendheid bij je doelgroep verwerven en daarmee de vraag naar je product vergroten. Bij demand capture wil je deze vraag effectief converteren naar opportunities voor sales.

Demand generation

Bij demand generation zorg je er dus voor dat er vraag ontstaat naar jouw product of oplossing. Hoe doe je dat? “Een voorbeeld van demand generation is het inzetten van advertenties gericht op je doelgroep, die niet als doel hebben om hen meteen te laten converteren,” zegt Max.

“Dat is iets wat we bij veel bedrijven zien. Ze zetten advertenties online met een alles-in-één propositie en de vraag om contact op te nemen.” Het resultaat? Een conversiepercentage van 0,1%.

De propositie van een product kent vaak meerdere invalshoeken en use cases. Het advies is om die allemaal te verzamelen en als losse uitingen via social media advertenties te distribueren naar je doelgroep. Waarbij je optimaliseert voor consumptie (mensen zien het) in plaats van conversie (mensen klikken erop).

Daarnaast heeft Max nog een lievelingetje als het gaat om demand generation: content maken samen met je doelgroep. “Een trend van dit moment die ik heel sterk vind is dat je als bedrijf niet het onderwerp zou moeten zijn maar het medium.

“Als je je ideale klant uitnodigt en vraagt naar zijn of haar problemen, dan laat je die klant jouw verhaal vertellen. En als bonus kun je ook nog gebruik maken van het netwerk van deze klant wanneer hij/zij de content deelt, waardoor je binnen die industrie extra zichtbaarheid creëert.”

Demand capture

Wanneer er bewustzijn is gecreëerd, is het zaak om dit om te zetten naar een concrete kans voor het salesteam. In het gunstigste geval laat iemand bijvoorbeeld zijn contactgegevens achter. Maar er zijn ook andere manieren om anonieme prospects te identificeren, bijvoorbeeld met leadgeneratie software.

Er zijn drie simpele activiteiten die je kunt ondernemen om effectief aan demand capture te doen:

1. Google advertenties; adverteren op de meest belangrijke zoekwoorden zoals “beste + productcategorie”
2. Aanwezig zijn op vergelijkingssites voor B2B producten, zoals G2 en Capterra
3. Mensen die jouw website hebben bezocht retargeten

Voor die laatste tip komt leadgeneratie software zoals Leadinfo goed van pas. Je kunt hiermee je websitebezoekers herkennen en automatisch een Slack of e-mail notificatie ontvangen wanneer iemand bijvoorbeeld je tarieven-pagina heeft bezocht.

Max: “Vervolgens kan de desbetreffende salesprofessional proactief het gesprek opstarten, door een LinkedIn connectieverzoek te sturen of via via met deze persoon in contact te komen.”

De ROI van growth marketing

De vraag hoe growth marketing activiteiten zich terugbetalen, krijg Max regelmatig. “De meeste mensen waarmee wij samenwerken staan zelf overwegend als consument in het leven en ervaren vooral veel consumentenmarketing. Dat besluitvormingsproces kan 8 minuten duren en met die mindset gaan ze ook naar hun werk.”

“Maar B2B marketing is niet direct response. Het beslissingsproces duurt eerder 8 maanden dan 8 minuten en er zijn meer factoren van invloed dan alleen jouw marketingcampagne.” In plaats van een harde ROI te berekenen, wordt er dus bij Unmuted vooral gekeken naar positieve signalen.

“Dat noemen wij een vinger aan de pols houden,” zegt Max. “Als we ons met een campagne richten op de ideal customer profile van het bedrijf, en we zien binnen Leadinfo dat een acceptabel deel van de websitebezoekers binnen dit profiel valt, dan gaan we de goede kant op.”

Growth marketing past dus goed bij de datagedreven marketeer, die tegelijkertijd vertrouwen heeft in het proces.

Werk je bij een B2B SaaS bedrijf en wil je meer weten over de werkwijze van Unmuted en hun zelfontwikkelde Growth Program? Klik dan hier.