Auf Ihre Website kommen Besucher, aber Sie wissen nicht, wer sie sind. Ihre Webanalyse zeigt Sitzungen, Quellen und Seitenaufrufe, aber keine einzige Organisation. Und 98 % der Website-Besucher verlassen die Seite, ohne zu konvertieren. Kein Formular, kein Anruf, keine Spur.
Wer sich damit beschäftigt, wie man Website-Besucher identifizieren kann, landet schnell bei der IP-Adresse. Zu Recht, denn dort beginnt es. Einen breiteren Überblick darüber, wie Sie sehen, wer Ihre Website besucht, finden Sie in unserem Leitfaden. Der Weg von der IP-Adresse zum verwertbaren Lead ist allerdings länger, als die meisten Erklärungen vermuten lassen. Außerdem hat er Grenzen, die Sie vorher kennen sollten.
In diesem Artikel lesen Sie, wie aus einer IP-Adresse ein Firmenname wird, wo diese Zuordnung endet und warum ein Firmenname noch kein Lead ist. Mit Leadinfo sehen Sie, welche Unternehmen Ihre Website besuchen. Was Sie danach mit diesen Namen tun, bestimmt ihren Wert.
Warum Sie Traffic sehen, aber keine Unternehmen
Webanalyse ist dafür gebaut, Verhalten zu messen, nicht Organisationen zu erkennen. Sie sehen, dass jemand über Google kam, drei Seiten aufrief und nach zwei Minuten wieder ging. Sie sehen nicht, dass es ein Einkäufer eines Unternehmens war, das genau zu Ihrer Zielgruppe passt.
Für das Marketing ist das frustrierend. Sie investieren in Kampagnen, Content und Anzeigen, um die richtige Zielgruppe auf Ihre Website zu holen, und das Ergebnis ist eine Grafik. Die einzigen Besucher, die Sie wirklich kennen, sind die wenigen, die ein Formular ausfüllen. Der Rest bleibt Traffic, den Sie nicht zuordnen können.
Für den Vertrieb ist es noch schwieriger. Ein Vertriebsmitarbeiter, der einen Interessenten anruft, weiß nicht, dass dasselbe Unternehmen letzte Woche dreimal Ihre Preisseite angesehen hat. Er ruft kalt an, obwohl das Gespräch hätte warm sein können.
Genau diese Lücke schließt die Unternehmenserkennung. Nicht durch Raten, wer dort war, sondern indem sie nachvollzieht, über welches Netzwerk der Besuch kam.
Von der IP-Adresse zum Firmennamen in vier Schritten
Jeder Besuch auf Ihrer Website kommt über eine IP-Adresse. Was danach passiert, läuft in vier Schritten ab. Wenn Sie den Mechanismus dahinter genauer verstehen möchten, lesen Sie zuerst, was IP-Tracking ist und wie Sie damit Website-Besucher identifizieren.
- Der Besuch. Arbeitet der Besucher im Büro oder über das VPN seines Arbeitgebers, gehört die IP-Adresse zum Firmennetzwerk.
- Der Netzinhaber. IP-Adressen werden in Blöcken vergeben und registriert. Über diese Registrierung und die Netzwerknummer (ASN) lässt sich erkennen, zu welcher Organisation ein Block gehört: zu einem Unternehmen oder zu einem Internetanbieter.
- Das Unternehmensprofil. Der Netzinhaber wird mit einer Unternehmensdatenbank abgeglichen. So kommen Firmenname, Branche, Größe und Standort hinzu.
- Die Auswahl. Steht hinter der Adresse ein Internetanbieter oder ein Rechenzentrum, fällt der Besuch heraus. Dahinter steckt kein erkennbares Unternehmen.
Weil all das auf Netzwerkebene geschieht, brauchen Sie dafür kein Cookie. Leadinfo arbeitet mit 100 % Unternehmensidentifikation ohne Cookies. Ob ein Unternehmen erkannt wird, hängt also nicht davon ab, was ein Besucher in Ihrem Cookie-Banner auswählt.
Das Ergebnis ist pro Besuch ein Unternehmen, zusammen mit den Seiten, die es angesehen hat, der Verweildauer und der Zahl der Wiederbesuche. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt unsere Seite zum IP-Tracking.
Wo die Zuordnung endet
Das ist der Teil, den die meisten Erklärungen auslassen. Unternehmenserkennung hat drei Grenzen, und die sollten Sie kennen, bevor Sie Schlüsse ziehen.
Personen erkennen Sie nicht. Eine IP-Adresse aus einem Firmennetzwerk verrät Ihnen, welches Unternehmen kam, aber nicht, wer. Leadinfo erkennt Unternehmen, niemals Personen. Lesen Sie irgendwo, dass sich mit IP-Adressen einzelne Besucher benennen lassen, sollten Sie skeptisch sein.
Homeoffice ohne VPN erkennen Sie meist nicht. Wer von zu Hause über den eigenen Anschluss arbeitet, nutzt die IP-Adresse eines Privatkundenanbieters. Diese Adresse führt zum Anbieter, nicht zum Arbeitgeber.
Mobilen Traffic erkennen Sie meist nicht. Ein Smartphone im Mobilfunknetz surft über den Netzbetreiber. Auch daraus lässt sich kein Unternehmen ableiten.
Diese Grenzen offen zu benennen ist wichtig, denn sie bestimmen, wie Sie die Daten lesen. Ein Unternehmen, das nicht in Ihrer Liste steht, kann Ihre Website trotzdem besucht haben. Mehr dazu lesen Sie im Beitrag darüber, wie zuverlässig IP-Tracking zur Identifizierung von Website-Besuchern ist.
Zugleich lohnt es sich, die Alternativen zu kennen. Tools, die auf Cookies setzen, verpassen alle Besucher, die Cookies ablehnen. Bei den meisten Tools gehen 40-60 % der Sichtbarkeit an Consent-Banner verloren. Die Erkennung auf Netzwerkebene hat diesen Verlust nicht, liefert aber weniger Details pro Sitzung.
Die Grenze bei Personen ist übrigens kein Mangel, den Sie beheben möchten. Sie ist auch die Grenze dessen, was Sie wissen dürfen.
Ein Firmenname ist noch kein Lead
Sobald Sie Unternehmen sehen, entsteht ein neues Problem. Es gibt genug Traffic, aber daraus entstehen keine Gespräche. Eine Liste mit hundert Firmennamen ist noch keine Pipeline. Ihr Ziel ist kein Klickbericht, sondern eine kurze Liste von Unternehmen, die gerade echtes Interesse zeigen.
Diese Liste erstellen Sie mit drei Filtern.
- Passt das Unternehmen zu Ihrer Zielgruppe? Branche, Größe und Region entscheiden, ob ein Besuch kommerziell relevant ist. Leadinfo zeigt pro Unternehmen, ob es in Ihr ideales Kundenprofil fällt, sodass Sie nicht jeden Namen einzeln prüfen müssen.
- Welche Seiten hat es angesehen? Ein Besuch auf Ihrer Preisseite, einer Demoseite oder einer bestimmten Produktseite sagt mehr als ein Besuch auf Ihrer Karriereseite oder im Wissensbereich. Diese ziehen oft Mitarbeitende oder Bewerber an, keine Entscheider.
- Wie intensiv war der Besuch? Achten Sie auf Dauer und Tiefe, nicht nur auf Häufigkeit. Ein einzelner langer Besuch auf einer Produktseite sagt meist mehr als eine Reihe von Besuchen, die nach wenigen Sekunden enden.
Welche Kombinationen auf Kaufabsicht hindeuten, zeigt unser Beitrag Top 5 Signale, dass ein Website-Besucher bereit ist, bei Ihnen zu kaufen.
Besteht ein Unternehmen alle drei Filter, möchten Sie wissen, wen Sie ansprechen sollten. Leadinfo verknüpft geschäftliche Ansprechpartner mit dem erkannten Unternehmen, mit einem Contact Match von 93 %. Das sind Entscheider aus der Unternehmensdatenbank, nicht die Person, die zufällig auf Ihrer Website war.
Unternehmen erkennen und die DSGVO
Ist das überhaupt erlaubt? Diese Frage kommt in fast jedem Gespräch über Unternehmenserkennung auf. Die Antwort hängt davon ab, was Sie erkennen und was Sie speichern. So setzt Leadinfo es um:
- Unternehmen, keine Personen. Leadinfo verarbeitet nur Unternehmensdaten und speichert keine personenbezogenen Daten über Ihre Besucher.
- Rechtsgrundlage. Die Verarbeitung stützt sich auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, berechtigtes Interesse, nicht auf eine Einwilligung.
- Hosting. Die Daten liegen auf EU-Servern, primär bei AWS Ireland, mit Frankfurt als Backup. Es findet keine Datenübertragung in die USA statt.
- Sicherheit. Leadinfo ist ISO 27001-zertifiziert und wird jährlich unabhängig auditiert.
- Auftragsverarbeitung. Fragen Sie für Ihre Dokumentation nach einem Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV).
- Opt-out. Jedes Unternehmen kann sich über die Opt-out-Seite abmelden. Das wird innerhalb von 48 Stunden umgesetzt.
Für Ihre eigene Organisation bleibt es sinnvoll, die Unternehmenserkennung mit Ihrem Datenschutzbeauftragten abzustimmen und Ihre Datenschutzerklärung entsprechend zu prüfen. Ausführlicher lesen Sie das im Beitrag Webseitenbesucher erkennen und die DSGVO: Was ist erlaubt und was nicht?.
So starten Sie
Sie müssen nicht wissen, wer auf Ihrer Website war. Sie möchten wissen, welches Unternehmen es war und ob dieser Besuch zählt. Beginnen Sie morgen, noch ganz ohne Tool. Öffnen Sie Ihre Webanalyse und listen Sie die drei oder vier Seiten auf, die Kaufabsicht verraten, etwa Ihre Preisseite, Ihre Demoseite und Ihre wichtigste Produktseite. Vereinbaren Sie mit dem Vertrieb, dass ein Besuch auf diesen Seiten einen Hinweis wert ist. Leadinfo zeigt Ihnen dann, welche Unternehmen genau diese Seiten ansehen, gefiltert nach Ihrer Zielgruppe. Lesen Sie danach, wie Sie identifizierte Website-Besucher in Leads umwandeln.
Häufig gestellte Fragen
Kann man sehen, wer die eigene Website besucht?
Personen nicht, Unternehmen schon. Kommt ein Besucher über ein Firmennetzwerk, lässt sich dieses Netzwerk einer Organisation zuordnen. Sie sehen, welches Unternehmen Ihre Website besucht und welche Seiten es angesehen hat, aber nicht, welcher Mitarbeiter vor dem Bildschirm saß. Leadinfo erkennt ausschließlich Unternehmen und speichert keine personenbezogenen Daten.
Funktioniert die Unternehmenserkennung auch, wenn Besucher Cookies ablehnen?
Ja. Die Erkennung über die IP-Adresse erfolgt auf Netzwerkebene und braucht kein Cookie. Leadinfo arbeitet mit 100 % Unternehmensidentifikation ohne Cookies. Die Auswahl in Ihrem Cookie-Banner entscheidet also nicht darüber, ob ein Unternehmen sichtbar wird. Setzen Sie auf Ihrer WordPress-Website Borlabs Cookie ein, lässt sich Leadinfo über die Borlabs-Integration einbinden. Rechtsgrundlage ist das berechtigte Interesse nach DSGVO.
Wo werden die Daten gespeichert?
Auf EU-Servern, primär bei AWS Ireland, mit Frankfurt als Backup. Es gibt keine Datenübertragung in die USA. Leadinfo ist ISO 27001-zertifiziert und wird jährlich unabhängig auditiert.
Welche Besucher lassen sich keinem Unternehmen zuordnen?
Vor allem Mitarbeitende im Homeoffice ohne VPN und Besucher im Mobilfunknetz. Sie surfen über die IP-Adresse eines Internetanbieters, und die führt zum Anbieter statt zum Arbeitgeber. Auch Besuche über Rechenzentren fallen heraus. Ein Unternehmen, das nicht in Ihrer Übersicht steht, kann Ihre Website also trotzdem besucht haben.
