Sie investieren in Traffic für Ihre Website, doch 98 % Ihrer Besucher gehen, ohne zu konvertieren. Gleichzeitig gilt LinkedIn-Werbung als teuer, gemessen an der Resonanz. Beide Probleme haben dieselbe Lösung: Website-Besucher auf LinkedIn retargeten, und zwar auf der Ebene des Unternehmens statt auf der Ebene des Cookies.
Die Logik ist einfach. Ein Unternehmen, das sich Ihre Preisseite angesehen hat, ist wärmer als jedes Unternehmen, das Sie über Filter nach Berufsbezeichnung finden. Kennen Sie dieses Unternehmen, erreichen Sie dort gezielt die Entscheider, auch Kolleginnen und Kollegen, die Ihre Website nie besucht haben. So holen Sie mehr aus demselben Traffic und demselben Budget.
In diesem Artikel erfahren Sie, warum klassisches LinkedIn-Retargeting viele Besucher verfehlt, wie Retargeting auf Unternehmensebene funktioniert und worauf Sie beim Datenschutz achten sollten.
Warum klassisches LinkedIn-Retargeting viele Besucher verfehlt
Die meisten Teams beginnen mit dem LinkedIn Insight Tag. Der Code auf Ihrer Website erstellt eine Zielgruppe aus LinkedIn-Mitgliedern, die Ihre Seiten besucht haben. Das funktioniert, hat aber drei Lücken.
Einwilligung. Der Insight Tag setzt Marketing-Cookies. Lehnt ein Besucher Ihr Cookie-Banner ab, landet er nicht in Ihrer Zielgruppe. Gerade im DACH-Raum ist das ein spürbarer Anteil Ihres Traffics.
Eine Person, kein Unternehmen. Ein Pixel merkt sich nur die Person, die Ihre Website besucht hat. Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Die kaufmännische Leitung, die das Angebot freigeben muss, hat Ihre Website vielleicht nie gesehen.
Kein Filter. Eine Website-Zielgruppe enthält alle: Studierende, Bewerber, Wettbewerber und Bestandskunden. Sie bezahlen für Einblendungen bei Menschen, die nie bei Ihnen kaufen werden.
Hinzu kommt ein Punkt, den viele Vertriebsteams aus eigener Erfahrung kennen: Wer einen Interessenten direkt auf seinen Website-Besuch anspricht, wirkt schnell aufdringlich. Eine Anzeige an die Entscheider eines Unternehmens ist die zurückhaltendere Form, im Gespräch zu bleiben. Wenn Sie wissen, wer Ihre Website besucht, nutzen Sie dieses Wissen genau so.
Die Zielgruppe braucht trotzdem eine solide Kampagne. Grundlagen dazu finden Sie im Beitrag, wie Sie kalte Leads mit bezahlten Kampagnen erreichen.
Retargeting auf Unternehmensebene: So funktioniert es
Retargeting auf Unternehmensebene dreht die Reihenfolge um. Sie beginnen nicht beim Cookie, sondern beim Unternehmen hinter dem Besuch. Das geschieht in vier Schritten:
- Erkennen. Die Identifizierung von Website-Besuchern ordnet den Besuch einem Unternehmen zu. Leadinfo bietet 100 % Unternehmensidentifikation ohne Cookies. Ein abgelehntes Cookie-Banner lässt ein Unternehmen also nicht aus dem Blick geraten.
- Filtern. Sie legen fest, welche Unternehmen das Budget wert sind: passend zu Ihrem ICP nach Branche, Größe und Region und mit relevantem Verhalten, etwa wiederholten Besuchen oder einem Blick auf die Preisseite.
- Übertragen. Diese Unternehmen gehen als Firmenliste an LinkedIn Matched Audiences. LinkedIn gleicht die Liste mit Unternehmensseiten und den dort tätigen Mitgliedern ab.
- Verfeinern. Innerhalb dieser Unternehmen wählen Sie in LinkedIn die Funktionen, die Sie erreichen möchten, zum Beispiel Marketing, Finanzen oder Geschäftsführung.
Der Unterschied zum Pixel-Retargeting ist deutlich. Sie erreichen nicht nur den Besucher, sondern das Buying Committee eines Unternehmens, das nachweislich Interesse gezeigt hat. Und kein Budget fließt an Unternehmen außerhalb Ihres ICP.
Datenschutz und DSGVO: Was Sie wissen sollten
Im DACH-Raum stellt die Datenschutzabteilung früh die richtigen Fragen. Hier sind die Antworten, sachlich und vollständig.
Welche Daten werden verarbeitet? Nur Unternehmensdaten, keine personenbezogenen Daten. Leadinfo erkennt Unternehmen auf Firmenebene, nicht auf Personenebene. Die Rechtsgrundlage ist Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, das berechtigte Interesse.
Was passiert, wenn ein Besucher Cookies ablehnt? Im cookielosen Modus arbeitet Leadinfo ohne Cookies und damit unabhängig vom Cookie-Banner. Wer Leadinfo mit Cookies einsetzt, bindet es über die Borlabs-Integration sauber in das Consent-Management ein. Für den LinkedIn Insight Tag selbst bleibt eine Einwilligung nötig, für den Upload einer Firmenliste verarbeiten Sie dagegen Unternehmensnamen.
Wo liegen die Daten? Auf EU-Servern bei AWS Ireland, mit Frankfurt als zweitem Standort. Es gibt keine Datenübertragung in die USA. Leadinfo ist ISO 27001-zertifiziert, und ein Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) steht bereit.
Wo liegen die Grenzen? Mitarbeitende im Homeoffice ohne Firmen-VPN lassen sich in der Regel keinem Unternehmen zuordnen. Das ist gewollt, denn eine private Verbindung ist keine Firmenverbindung. Unternehmen, die nicht erkannt werden möchten, können zudem über die Opt-out-Seite widersprechen; das wird innerhalb von 48 Stunden umgesetzt.
Die Technik dahinter erklärt der Beitrag, wie Sie Website-Besucher ohne Cookies erkennen. Stimmen Sie die Einrichtung im Zweifel mit Ihrem Datenschutzbeauftragten ab.
Einen Überblick über die Rechtslage bietet der Beitrag Webseitenbesucher erkennen und die DSGVO.
Website-Besucher auf LinkedIn retargeten in 5 Schritten
Schritt 1: Definieren Sie Ihr ICP. Welche Branchen, welche Unternehmensgröße, welche Regionen? Je schärfer die Definition, desto weniger Budget verlieren Sie an Einblendungen ohne Aussicht auf Abschluss.
Schritt 2: Wählen Sie Seiten, die Kaufabsicht zeigen. Ein Blogbesuch bedeutet etwas anderes als ein Besuch der Preis-, Demo- oder Vergleichsseite. Die Signale, dass ein Website-Besucher bereit ist, bei Ihnen zu kaufen, helfen bei der Auswahl.
Schritt 3: Bilden Sie Segmente mit Labels oder Triggern. Legen Sie fest, wann ein Unternehmen in ein Segment fällt. Zum Beispiel: passt zum ICP und hat diesen Monat zweimal die Preisseite besucht. So ist Ihre Zielgruppe eine feste Regel und keine Momentaufnahme.
Schritt 4: Verbinden Sie die Segmente mit LinkedIn. Im Scale-Paket von Leadinfo übertragen Sie eine Zielgruppe manuell an LinkedIn. Im Pro-Paket geschieht das automatisch, und die Liste bleibt aktuell. Wie die Verbindung funktioniert, zeigt die LinkedIn Ads Integration.
Schritt 5: Formulieren Sie pro Segment eine eigene Botschaft und messen Sie auf Unternehmensebene. Achten Sie nicht nur auf Klicks, sondern darauf, welche Unternehmen nach der Kampagne auf Ihre Website zurückkehren. Beachten Sie die Mindestgröße, die LinkedIn für Zielgruppen verlangt: Ein zu enges Segment läuft nicht, fassen Sie kleine Segmente daher zusammen.
Vier Segmente, die auf LinkedIn gut funktionieren
Besucher der Preis- und Demoseite ohne Conversion. Ihr wärmstes Segment. Zeigen Sie hier Belege oder ein konkretes Angebot, keine Vorstellung Ihres Unternehmens.
Wiederkehrende ICP-Unternehmen. Unternehmen, die über mehrere Wochen zurückkehren, stecken mitten in ihrer Recherche. Ein praktischer Leitfaden wirkt hier besser als ein harter Call-to-Action.
Unternehmen in einem laufenden Deal. Zeigen Sie dem erweiterten Buying Committee Ihre Marke, während der Vertrieb im Gespräch ist. So kennt die Geschäftsführung Ihren Namen, wenn das Angebot auf dem Tisch liegt.
Bestandskunden. Nehmen Sie sie aus Ihren Akquisekampagnen heraus, aber verwerfen Sie das Signal nicht. Ein Kunde, der Produktseiten außerhalb seines Vertrags ansieht, ist eine Upsell-Chance mit eigener Botschaft.
Creditsafe kombiniert dieses Vorgehen mit dem Vertrieb. Trigger melden der Kundenbetreuung, welches Unternehmen aktiv ist, und dieselben Unternehmen sehen anschließend LinkedIn-Anzeigen. Lesen Sie, wie Creditsafe Leadinfo einsetzt.
Erste Schritte
LinkedIn muss nicht teuer und wirkungslos sein, solange Ihr Budget an Unternehmen geht, die Sie bereits kennen. Beginnen Sie morgen im Kleinen. Wählen Sie eine Seite mit Kaufabsicht, meist Ihre Preisseite, und notieren Sie, welche Unternehmen sie im letzten Monat besucht haben. Gleichen Sie die Liste mit Ihrem ICP ab und streichen Sie, was nicht passt. Was bleibt, ist Ihr erstes LinkedIn-Segment. Leadinfo macht diesen Schritt wiederholbar: Es erkennt die Unternehmen DSGVO-konform, filtert sie nach Ihrem ICP und überträgt sie als Zielgruppe an LinkedIn. Buchen Sie eine Demo und sehen Sie in einem Gespräch, welche Unternehmen Sie heute schon retargeten könnten.
Häufig gestellte Fragen
Kann ich Website-Besucher auf LinkedIn ohne Cookies retargeten?
Ja, wenn Sie auf Unternehmensebene arbeiten. Der Insight Tag benötigt eine Cookie-Einwilligung, eine Firmenliste nicht. Sie erkennen das Unternehmen hinter dem Besuch, filtern nach Ihrem ICP und laden die Liste als Matched Audience hoch. LinkedIn zeigt Ihre Anzeigen dann Mitarbeitenden dieser Unternehmen, ohne dass Sie personenbezogene Daten der Besucher verarbeiten.
Ist Retargeting auf Unternehmensebene DSGVO-konform?
Leadinfo verarbeitet nur Unternehmensdaten auf Basis von Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, dem berechtigten Interesse. Die Daten liegen auf EU-Servern bei AWS Ireland und in Frankfurt, ohne Übertragung in die USA. Ein AVV steht bereit. Prüfen Sie die Einrichtung für Ihren konkreten Fall mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.
Was ist der Unterschied zwischen Insight Tag und Firmenliste?
Der Insight Tag bildet eine Zielgruppe aus einzelnen LinkedIn-Mitgliedern, die Ihre Website besucht und Cookies akzeptiert haben. Eine Firmenliste enthält Unternehmen. So erreichen Sie auch Kolleginnen und Kollegen des Besuchers, etwa die Geschäftsführung. Bei B2B-Entscheidungen mit mehreren Beteiligten ist das meist die stärkere Grundlage.
Wie groß muss eine LinkedIn-Zielgruppe sein?
LinkedIn verlangt eine Mindestgröße, bevor eine Kampagne ausgespielt wird. Eine Liste mit wenigen Unternehmen erreicht diese oft nicht, besonders mit zusätzlichem Funktionsfilter. Fassen Sie schmale Segmente zusammen, verlängern Sie den Betrachtungszeitraum oder lockern Sie den Funktionsfilter, bis die Zielgruppe groß genug ist.
Welches Leadinfo-Paket brauche ich für LinkedIn Audiences?
LinkedIn Audiences ist im Scale-Paket enthalten. Dort übertragen Sie Zielgruppen manuell an Ihr LinkedIn-Anzeigenkonto. Im Pro-Paket geschieht das automatisch, sodass die Liste mit den besuchenden Unternehmen mitwächst. Welches Paket passt, hängt zudem davon ab, wie viele Unternehmen Sie pro Monat erkennen möchten.
